ENTRARICERCA

Cesare Casiraghi
Direttore Creativo Casiraghi&Greco

Cesare Casiraghi

Parliamo degli annunci radiofonici per ‘Conto Arancio’...

L’annuncio ‘Stazione’ appartiene ad una fase della comunicazione di Conto Arancio precedente all’attuale, che potremmo definire strategica perché puntava a spingere il consumatore verso quel tipo di prodotto, per lui nuovo: il problema di Conto Arancio era cioè quello di cambiare l’abitudine del correntista a lasciare i propri soldi sul conto corrente, o tutt’al più nei BOT, a tenere - come si suol dire - i propri risparmi sotto il materasso, senza farli rendere.
Tendenzialmente l’italiano medio è infatti assolutamente refrattario a prendere coscienza dell’impiego dei suoi soldi: la gran maggioranza degli italiani, a parte gli investitori che fanno magari il trading on line, è assolutamente passivo rispetto ai propri risparmi, non sa neanche che interesse riceve sul conto, non tratta con la banca...

‘Canotto’ si inserisce invece in una campagna centrata sulla rassicurazione del risparmiatore, dopo la crisi del mercato borsistico: punta infatti a differenziare Conto Arancio da un prodotto di investimento, ad evitare che la gente lo associ ad un investimento in borsa, a queste cose... si tratta infatti di un conto di deposito, ma poiché questa categoria di prodotto è nuova, molti fanno fatica a capirlo.
Quindi il comunicato punta a far capire la differenza, a dire che si tratta di un prodotto molto garantito, non soggetto a bolle finanziarie, a cercare di staccarlo dal mercato finanziario che va e viene...

In entrambi i casi, come in tutta la comunicazione di Conto Arancio, l’approccio è stato però del tutto nuovo: mentre la comunicazione finanziaria era sempre stata molto istituzionale, un po’ noiosa, legata all’immaginario della banca (la stretta di mano, il doppiopetto gessato, tutte queste cose...), qui abbiamo adottato un tono del tutto diverso, molto ironico.
Questa è stata la prima volta che un istituto finanziario si è presentato con una zucca: perché Conto Arancio tende ad essere un prodotto innovativo, divertente, ‘intelligente’, che rivoluziona la tradizionale gestione del risparmio...

Come è nata l’idea di questa comunicazione un po’ insolita?

Conto Arancio era un prodotto che nasceva già come diverso, con delle guidelines di comunicazione internazionali, come il nome ‘Conto Arancio’ e il colore istituzionale arancio, e che cercava un simbolo che potesse costituire il trait d’union tra tutti i mezzi di comunicazione.
La nostra proposta fu la zucca, che ci sembrava incarnare la positività, la bontà, la rotondità (un contenitore sicuro), con tutto un background di letteratura fantastica (il salvadanaio degli gnomi)... un simbolo che però poteva sembrare poco pertinente, per cui sono state fatte ricerche su ricerche: alla fine la campagna veniva fuori bene, priva di aree negative, e anche il claim ‘mettetevelo nella zucca’, che risultava talvolta un po’ aggressivo, andava a solleticare la voglia di comprendere.
Alla fine il cliente è stato abbastanza coraggioso da accettare che non si può accontentare tutti, basta riuscire ad accontentare una parte, e così siamo partiti con un buon spiegamento di mezzi, che poi è andato crescendo, perché il prodotto funziona, rende a tutti, al cliente e al consumatore. Addirittura, il claim ‘mettetevelo nella zucca’ è stato ripreso, è entrato in film, in spettacoli comici, nel costume popolare, che poi è il massimo per una campagna...

Insomma, tutto è nato dalla voglia di trovare un simbolo un po’ diverso e la zucca alla fine è diventato un simbolo grafico, che funziona anche da solo, senza il claim, e che può consentire in futuro di firmare anche prodotti diversi legati a Conto Arancio...

E nel caso specifico degli annunci selezionati?

In entrambi i casi abbiamo cercato di lavorare con simboli, metafore, con il divertimento... questo perché spiegare un prodotto finanziario in 30 secondi non è facile, la gente non ti ascolta molto volentieri, devi puntare sull’ironia per tenere l’ascoltatore attaccato alla radio, non solo quando è in coda in macchina...

(Lorenzo Rocchi, copywriter) L’annuncio ‘Treno’ è molto semplice, basato sul concetto di perdere il treno come metafora del perdere un’occasione, una situazione in cui tutti si riconoscono, si identificano facilmente... infatti per me le cose migliori in radio sono quelle semplici, che si fanno ricordare, perché, non potendo contare sulle immagini, devi catalizzare l’attenzione facendo divertire.

‘Canotto’ invece è nato nel periodo del ‘fine boom’ della borsa: per raffigurare questo momento critico – che ho vissuto anch’io di persona - è stato raffigurato il non correntista di Conto Arancio, questo padre stressato che non si gode la vacanza proprio perché i suoi pensieri vanno all’andamento dei suoi investimenti, che fa questa specie di monologo e gonfia il canotto finché esplode...
Qui il contributo del montaggio è stato importante per creare questa escalation di nervosismo, con il climax nel botto finale, e con l’editing siamo riusciti ad incastrare i pensieri del padre, la voce del bambino, il canotto che si gonfia ed esplode...

Una scelta anticonformista che sembra avere avuto successo...

(Lorenzo Rocchi) Su ogni campagna radio per Conto Arancio ci sono stati dei riconoscimenti, ma a me quello che fa piacere è quando le persone ti dicono: ‘l’ho sentito, è carino...’

(Cesare Casiraghi) Direi che il risultato è stato ottimo, perché in Italia Conto Arancio ha avuto, anche grazie alla campagna, un successo eccezionale, con dati formidabili per questo tipo di mercato: dopo solo 3 anni, partendo da zero, ha ormai 430.000 conti, ma la cosa più sensazionale è che ha una brand awareness spontanea che arriva quasi al 90%, a Milano quasi al 100%... paragonato a prodotti analoghi, è un record assoluto...
Ed è un risultato ancora più eclatante se consideriamo che è un tipo di prodotto del tutto nuovo per il mercato italiano e che dietro c’è una banca enorme ma praticamente sconosciuta in Italia.

L’uso della radio in questo caso che ruolo ha avuto?

La radio in questo caso è stato un mezzo complementare, per fare presenza sul territorio e per fare frequenza: si tratta infatti di un prodotto che non ha stagionalità e, non potendo stare in tv tutto l’anno, abbiamo fatto ricorso ad un mix, che include la radio ma anche la stampa, l’affissione, in modo da presidiare tutti i periodi dell’anno e, nei momenti di promozione, per rafforzare la presenza.

In questi casi, siccome non puoi fare televisione sempre e siccome la gente legge poco, la radio diventa un mezzo molto interessante. Ma a volte la radio ha una sua specificità, consente di raggiungere target particolari, come l’uomo in carriera, il professionista, che è in macchina... ci sono prodotti che possono stare solo in radio.
Noi in genere usiamo molto la radio, è un mezzo in cui crediamo, soprattutto per quei prodotti che devono fare frequenza; certo, ha dei difetti su quei prodotti che devono essere mostrati, ad esempio fare il lancio di un nuovo prodotto in radio è in genere piuttosto difficile, ma come mezzo di sostegno per prodotto che hanno già una loro notorietà è eccezionale.

(Lorenzo Rocchi) A me la radio piace un sacco, puoi far immaginare di tutto con niente, creando le immagini che non hai attraverso i suoni, è un mezzo meraviglioso, che ha delle potenzialità straordinarie...
Poi c’è l’apporto creativo dello speaker, perché un conto è quando scrivi un radio, un conto quando lo reciti: a volte certe battute vengono modificate, possono diventare più divertenti anche grazie al contributo di chi legge, che ti dice: ‘a me viene meglio detta in questo modo...’

Questa comunicazione è stata insolita anche per voi o questo ‘stile’ è per voi abituale?

Direi che questa comunicazione rappresenta bene il nostro modo di lavorare: io personalmente sono un creativo molto pragmatico, un vero brianzolo, mi piacciono le cose semplici e funzionali, cerco di fare campagne ‘nobili’, che non cadano nel brutto o nel volgare, ma senza ricercare un estetismo inutile... il nostro motto è ‘non dare mai al cliente ciò che vuole, ma dagli quello di cui ha bisogno’: quello di cui ha bisogno lui, non quello di cui ha bisogno l’agenzia per apparire...

Noi tendiamo ad avere uno stile ironico, divertente ma semplice, pragmatico, non andiamo a cercare campagne molto sofisticate, cerchiamo di andare al cuore del brief e di convincere il cliente a cercare il cuore del suo messaggio, a non perdersi raccontando mille cose che annacquano... direi che siamo abbastanza bravi nel portare il cliente stesso a capire qual è la cosa importante e a crederci.

Quindi l’annuncio iniziale di questa campagna, con la zucca in mezzo, il titolo, molto semplice e funzionale, simboleggia bene il modo in cui cerco di lavorare.
Cerchiamo di trovare un punto di partenza semplice, creativo, che soprattutto sia declinabile, non un’idea ‘una botta e via’ ma qualcosa che possa costituire l’elemento chiave di una strategia di marketing e di comunicazione: un concetto, una firma, un format, qualcosa che ti porti dietro, sia che tu stia facendo la stampa, la radio o la televisione, un elemento caratterizzante che crei quella famosa sinergia tanto ambita da tutti gli uomini di marketing...
Insomma, cerchiamo sempre di trovare un filo conduttore, ogni volta diverso perché il problema è sempre diverso, cerchiamo di non andare random, sommando annunci magari belli ma che poi alla fine hanno poco da spartire l’uno con l’altro...

Chiaramente questo implica una certa continuità nel rapporto con il cliente: fortunatamente i nostri clienti ci stanno abbastanza appresso e in genere riusciamo a creare con loro un rapporto per cui loro stessi avvertono che questa continuità è utile...
Poi ci sono clienti che amano il one shot e via, è una scelta loro... sono scelte aziendali e personali, che a volte denotano una mancanza di strategia all’interno dell’azienda, è il pensare che l’agenzia è un fornitore di idee creative e basta... ma così non si sfruttano appieno le risorse dell’agenzia, ogni volta l’agenzia deve ricominciare daccapo....

Nel vostro futuro c’è una specializzazione sui prodotti finanziari?

No, affatto. E’ vero che, visto il lavoro che abbiamo fatto per Conto Arancio, siamo bersagliati di richieste dal settore finanziario e per questo molti pensano che noi siamo specializzati in questo settore, piuttosto che nel mass market; ma io rifiuto questo posizionamento perché anzi, al contrario, in quel caso noi abbiamo preso un prodotto finanziario e l’abbiamo trattato come se fosse un prodotto di mass market...
Insomma, la specializzazione non mi piace, non mi interessa, mi piace spaziare e continuare a lavorare su tutto come ho sempre fatto.

Quali sono allora i vostri progetti per il futuro?

Non amo molto parlare del futuro, perché credo che la realtà sia molto casuale e poco governabile: non ci sono trend, non è possibile fare previsioni, un po’ come per la borsa...
Diciamo che nell’immediato il nostro obiettivo è, dopo quello fondamentale di dare un buon servizio ai nostri clienti, quello di fare new business e questo aspetto devo dire che sta andando molto bene.

Noi siamo nati 4 anni fa, dalla voglia, mia e di Daniela Greco, di aprire una nostra agenzia: tutti e due uscivamo da due agenzie internazionali, avevamo certamente voglia di fare qualcosa di nostro ma anche la convinzione che ci fosse uno spazio per una struttura italiana di dimensioni contenute; oggi, che siamo quasi una media agenzia, constatiamo che avevamo visto giusto, che questa esigenza del mercato c’era.

Certo, non è facile perché c’è questa situazione tipicamente italiana, per cui – con poche lodevoli eccezioni – è difficile per una piccola agenzia, anche se è brava e creativa, crescere, cosa che invece avviene normalmente in altri paesi.
In Italia molte aziende tendono a lavorare con le agenzie internazionali, perché anche nel marketing si tende a fare la scelta che ti copre di più le spalle... siamo esterofili e bisognosi di coprirci dietro il grande nome... è un po’ lo stesso motivo per cui uno preferisce tenere i suoi soldi fermi sul conto corrente di una grossa banca piuttosto che farli muovere...
Però noi non abbiamo bisogno di moltissimi clienti; ce ne bastano pochi, bravi, coraggiosi, che abbiano voglia di guadagnare, e fortunatamente ci sono... anche di grandi dimensioni, come dimostra Conto Arancio, o Genialloyd, altro nostro cliente illuminato...

Quello che vorremmo è riuscire a trovare quell’equilibrio che tutti forse cercano, avere una massa critica sufficiente ad investire, in modo da godere di una certa sicurezza, ma non diventare troppo grandi da soffrire per tutti i problemi che una grossa struttura comporta, in termini di costi, di rischi, insomma, ci piacerebbe essere nel mezzo: questo ci consentirebbe di continuare ad essere molto presenti, come imprenditori, sul cliente, con una risposta più precisa e più motivata di quanto possa avvenire in una struttura dove l’interlocutore è un dipendente.

Il nostro sogno è di poterci permettere di seguire quei clienti, vecchi e nuovi, che ci sembra abbiano delle affinità con noi: un cliente che ci sceglie, che lavora con noi sfruttando al meglio le nostre risorse, non un annuncino e via... clienti coi quali si entri in sintonia e si possa discutere dal prodotto alla comunicazione alle strategie di marketing, non solo per fare uno spottino...

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19 aprile 2019
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