ENTRARICERCA

Intervento di Chiara Busani
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009

Senza titolo

Chiara Busani
Responsabile Sales Marketing Retail OSRAM

In un’ipotetica strategia di marketing, quali sono le leve di cui una marca non può mai fare a meno?

Io Io partirei sicuramente dalla qualità dei prodotti. Specialmente in un momento come questo, dove l’attenzione è sempre più rivolta su ciò che davvero conta, la qualità del prodotto è sempre più fondamentale. Noi puntiamo sulla sicurezza, sulla qualità, e soprattutto sulla ricerca e sviluppo: questo ci consente di offrire al mercato innovazione e utilizzo di soluzioni innovative. È importante poi anche saper cogliere i desideri inespressi dei consumatori per poi trasmetterli a chi sviluppa i prodotti, e per trasformarli in vere soluzioni da proporre sul mercato.

Quando è nata Osram?

OSRAM è nata più di 100 anni fa, quando l’italiana Edison Clerici si è fusa con l’Azienda tedesca, dando origine al marchio OSRAM che in tedesco indica i due componenti metallici della classica lampadina a tungsteno.

Stiamo vivendo a questo proposito un momento epocale della nostra storia perché dal primo settembre 2009 entrerà in vigore la direttiva europea che mette al bando le lampade a bassa efficienza energetica. Stiamo lavorando in questa direzione, che va letta come una grande opportunità di risparmio energetico. Puntiamo non solo sulle strategie di marketing e sulla comunicazione del brand, ma sul ruolo attivo e consapevole del consumatore e sulla capacità di educare del brand stesso. OSRAM non vuole solo “vendere un prodotto”; ma vuole anche parliare e diffondere la “cultura della luce”. Con diverse iniziative infatti, come mostre itineranti anche nelle scuole, coinvolgendo molti bambini, e con le iniziative “Word of Light” proviamo a far comprendere cosa si intende per “risparmio energetico” e cosa significa “fare una scelta consapevole” relativamente a questo tema.

Mi vengono in mente due parole chiave: “engagement”, con da una parte consumatori che vogliono saperne di più e pretendono di conoscere il prodotto ed essere coinvolti, e dall’altra parte un’azienda deve saper ascoltare e reagire; la seconda parola chiave è “sostenibilità”. Voi come state reagendo a queste crescenti esigenze dei vostri consumatori, che guidano e sostengono quanto per legge vi viene richiesto di fare in termini di sostenibilità?

Sono contenta a questo proposito di poter dire che non stiamo “reagendo” ma stiamo guidando questo cambiamento. La direttiva non ci coglie impreparati: da almeno tre anni abbiamo impostato la nostra campagna di comunicazione sia above che below the line sulla sostenibilità. Alla base della nostra strategia di marketing c’è infatti anche un altro elemento fondamentale: la “coerenza” tra i prodotti proposti, i messaggi che arrivano al consumatore e i processi produttivi. Non bisogna dimenticare noi già nel 1985 siamo partiti con la prima lampadina a risparmio di energia; e già nel 1920 Osram si dimostrava sensibile al risparmio energetico, ovviamente partendo dalle tecnologie fino ad allora conosciute.
Oggi essere davvero sostenibili significa agire su tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla produzione allo smaltimento. In questo senso noi non ci limitiamo ad applicare i parametri di legge ma investiamo in tecnologia e ricerca per poter applicare le soluzioni più all’avanguardia ed essere coerenti fino in fondo con i messaggi di sostenibilità che rivolgiamo al consumatore.

Da tre anni il nostro testimonial è l’orso bianco che come tutti sappiamo sta rischiando l’estinzione a causa dello scioglimento dei ghiacci dovuto al riscaldamento globale. Poiché il calore prodotto dalle sorgenti di illuminazione tradizionali incide su questo tema sentiamo la responsabilità di far cambiare atteggiamento di consumo preferendo le sorgenti a risparmio di energia.

Sentiamo molto il peso sociale che portiamo nei confronti di questi temi. Cambiare la lampadina è un singolo gesto, ma sostituendone tante l’impatto sarebbe e sarà molto grande. L’arrivo della direttiva ci ha fatto e ci fa quindi molto piacere perché va nella direzione da noi sposata.

Immagino abbiate anche una presenza importante su Internet in merito a questi temi…

Il sito internet permette un momento di contatto fondamentale, e relativamente alle strategie di marketing abbiamo intenzione di intensificare l’utilizzo dello strumento, proprio per la capacità di integrazione con il nostro target. È una delle leve che intendiamo sviluppare.

Vorrei ricordare una frase letta all’interno del libro Societing di Gianpaolo Fabris, che dice che la marca, ad un certo punto, si smaterializza. È vero però che il fatto di toccare la marca e di toccare i prodotti tramite una relazione con il packaging continua ad essere importante. A fianco c’è ora tutto il concetto della sostenibilità e quindi di un packaging che deve essere pensato in maniera diversa oggi. Però la marca credo non possa del tutto smaterializzarsi. La vostra esperienza in questo campo cosa ci può insegnare? Quanto conta il packaging nell’innovazione di marca?

Mi sento in dovere di intervenire a questo proposito. In OSRAM abbiamo recentemente vissuto un’esperienza che si ricollega a quanto detto: la coerenza del messaggio deve poi tradursi sempre in azioni reali. Abbiamo quindi analizzato il nostro blister, che come tutti i blister era un accoppiato di plastica e cartoncino, e ci siamo resi conto che non fosse il massimo della sostenibilità. Dopo uno studio durato circa un anno siamo arrivati quindi a proporre al mercato l’ecoblister. Le nostre lampadine non sono più veicolate tramite un packaging costituito da plastica, ma solo con cartoncino riciclato e riciclabile. Questo a mio avviso è un esempio di coerenza tra ciò che viene detto e ciò che viene fatto, anche se non è stato facile farlo accettare, proprio perché proponevamo un blister esterno alle regole della nostra categoria.

Senza titolo

Chiara Busani
Responsabile Sales Marketing Retail OSRAM

Classe 1975, laureata con lode presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Ha lavorato ome Campaign&Promotion Manager nel canale Retail-Consumer e Communication and Marketing Specialist nel canale Trade-Professional.Attualmente impegnata come Trade Marketing Manager nel canale Retail Consumer.

OSRAM

Con headquarter a Monaco, in Germania, OSRAM - che fa parte del Gruppo Siemens AG - è oggi una realtà globale, presente in 150 nazioni dove impiega circa 43.500 persone.
Con 46 siti produttivi distribuiti in 17 paesi, OSRAM è uno dei due maggiori produttori di illuminazione al mondo. Leader nel mercato italiano delle sorgenti luminose, OSRAM nel nostro Paese rappresenta un’importante realtà commerciale e industriale con sede a Milano e due stabilimenti produttivi a Treviso e Bari, specializzati nella produzione di alimentatori elettronici, moduli LED, lampade fluorescenti e lampade automotive. Innovazione e sostenibilità ambientale sono gli asset strategici di OSRAM. Ogni anno OSRAM investe circa il 6% in Ricerca & Sviluppo ed il suo fatturato deriva per circa il 40% da prodotti che sono sul mercato da meno di cinque anni. OSRAM privilegia lo sviluppo di prodotti e di processi in grado, non solo di rispondere ad esigenze economiche di risparmio, ma anche di proteggere l’ambiente in un’ottica di sostenibilità globale.
Quello della sostenibilità è infatti solo uno degli obiettivi che si pone OSRAM attraverso il programma Global Care, che identifica l’impegno dell’azienda nella responsabilità sociale e ambientale in tutto in mondo. Impegno che OSRAM ha ulteriormente ribadito fin dal 2005 aderendo al Global Compact, un’iniziativa delle Nazioni Unite in base alla quale le imprese globali si impegnano a comportarsi secondo un codice etico condiviso contro la violazione dei diritti dell’uomo, del suo lavoro e dell’ambiente.

MediaForm

Mediaform nasce con l'obiettivo di ricercare le possibilità di sinergia e interazione fra il mondo accademico e la realtà delle agenzie

ADVERTISING
Tiky ms21
Material ConneXion
Statistiche
Il sito ha ricevuto 7726332 visite.
Questa specifica pagina è stata visitata 5512 volte.
Segnalala ad un amico
Ci sono 3388 utenti in linea
(di cui 0 registrati)
Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
Powered by Mooffanka
Design e sviluppo: Katytid
Attendere, prego...
Chiudi
Chiudi