ENTRARICERCA

Paolo Iabichino
Direttore Creativo OgilvyOne Worldwide

iabichino

Che cosa significa, oggi, creatività?

Io non credo che la creatività sia cambiata rispetto al passato: i progetti creativi sono identici rispetto a qualche anno fa. Quello che indubbiamente è cambiato è il modo di lavorare di Ogilvy, ad esempio la composizione del nostro tavolo di lavoro creativo: in passato nelle riunioni di brain storming erano presenti esclusivamente i creativi; oggi, invece, a quello stesso tavolo trovano spazio, accanto a loro, anche altre figure, come i planner, i solution designer, i cool hunter. Il processo creativo si è complicato, si è aperto alla collaborazione di un maggior numero di menti, siamo quotidianamente soggetti alle influenze esterne che contaminano continuamente il nostro lavoro e allo stesso tempo ci tengono aggiornati, al passo con i tempi.

Che cosa caratterizza il vostro stile di comunicazione?

Siamo convinti che il mondo della comunicazione pubblicitaria rifletta uno scenario sociale diverso rispetto a qualche anno fa, quando il riferimento era essenzialmente l’individuo, il singolo.
Oggi mi sembra di notare una tendenza diametralmente opposta: andiamo verso una condivisione totale del messaggio, le persone percepiscono la necessità di condividere esperienze, sensazioni,e più banalmente, prodotti e scelte d’acquisto. Analizzando le marche di recente successo, possiamo rilevare che si tratta di marche che hanno fatto della condivisione un driver molto importante, non solo dal punto di vista tecnologico ma anche attraverso il passaparola e la capacità di creare un network di servizi per gli utenti. Questa nuova predisposizione delle persone ad essere in rete, collegati tra loro è chiaramente percepibile: basti pensare all’esplosione dei blog sulla rete.
Il mondo della comunicazione deve saper cogliere questo mutamento sociale, interpretandolo e mettendolo al servizio delle marche. Il successo del nostro gruppo è dovuto proprio all’importanza che ha sempre attribuito alle relazioni fra le persone: questo certamente oggi rappresenta un vantaggio competitivo rispetto alle agenzie concorrenti ancora non organizzate in tal senso. Qualunque sia il mezzo utilizzato, noi ci impegniamo sempre a mettere al centro della nostra comunicazione l’individuo: non ci rivolgiamo più a target, a consumatori, ma a persone che scelgono di acquistare un prodotto, di vivere un’esperienza, di ascoltare una canzone.
La vecchia scuola di marketing è abituata a pensare e ad operare in termini di target, con un vocabolario più adatto forse a combattere una battaglia: penso che oggi questo vocabolario possa essere modificato in modo che la semantica della relazione si allarghi anche ad altri territori: i legami, l’empatia, l’affinità, i valori condivisi. Una relazione che sempre più si rivolge ad individui, che non stanno più davanti ad uno schermo ma davanti ad un monitor di pc o al display del proprio telefonino, i nuovi media tramite i quali l’utente sceglie di mettersi in relazione con il mondo.
Oggi esistono marche che riescono ad intercettare questi nuovi desideri e ad assecondare questi mutamenti, mettendosi al servizio dell’utente, offrendo spesso un adeguato livello di entertainment. Oggi, insomma, vince chi riesce a creare una relazione diversa oltre all’immaginario seduttivo della marca.

Parliamo ora del progetto Indesit Jackthecuckoo …

Questo progetto è stato uno dei casi più brillanti di concertazione: al tavolo di sviluppo erano presenti diversi protagonisti e tutti insieme hanno contribuito a esportare il concept di marca in un modo non convenzionale. Tutti insieme si è collaborato alla creazione di Jack e tutti hanno provato ad immaginare come invadere la scena nell’ambito advertising, internet, mobile marketing, passaparola con un metodo un pò fuori dagli schemi.

Per il progetto Primavera di American Express avete utilizzato un approccio simile?

Sì, l’approccio utilizzato è stato il medesimo: prima di scegliere il mezzo, ci siamo chiesti dove le persone potessero avere bisogno di American Express, mettendoci in un’ottica di servizio per allestire una grande operazione di entertainment. L’aspetto più gratificante dell’iniziativa è stato il report del cliente che sottolineava risultati molto soddisfacenti.

Avete ricevuto riconoscimenti anche per la campagna Ebay…come è nata?

La campagna di Ebay segnalata dalle giurie ci è stata commissionata lo scorso anno: si trattava di un’operazione molto tattica, poiché era una campagna di acquisizione di nuovi venditori, con un taglio business to business, che utilizzava i codici del linguaggio business to consumer. Il nostro obiettivo è stato quello di rappresentare Ebay come una marca fatta da persone, con semplicità e efficacia estrema. Recentemente abbiamo vinto una gara per una nuova collaborazione con Ebay, per una campagna offline: un brief davvero molto importante per il livello di mercato italiano, che per noi è un punto d’orgoglio perché riteniamo Ebay una delle marche più sexy del mercato attuale.

Per quanto riguarda la formazione professionale delle nuove generazioni, qual è la strategia al vostro interno?

Nella nostra agenzia non esiste una figura più importante dell’altra, non esistono quindi riconoscimenti di autorevolezza codificati: i rapporti sono instaurati in maniera orizzontale proprio per fare emergere le intuizioni, le idee vincenti. Nel lavoro quotidiano, portando avanti una riflessione comune, il direttore creativo può fornire stimoli o indicazioni, ma senza invasioni di campo. La formazione avviene dunque in modo molto operativo, mettendo a disposizione dei nostri giovani una quantità enorme di conoscenza che deriva dalle nostre figure principali ma anche da Ogilvy stessa. Ad esempio, la nostra intranet Truffles è molto vasta, tanto che è stata recentemente riconosciuta come una delle migliori dieci intranet a livello internazionale per la capacità di produrre know how e knowledge sharing: questo strumento rappresenta un potenziale serbatoio, non solo per i giovani ma per tutti i nostri professionisti. In questo senso Ogilvy quindi è veramente una scuola, che mette anche a disposizione veri e propri corsi on-line sulle nostre metodologie proprietarie. La nostra agenzia porta i giovani a misurarsi sin da subito in gare importanti, chiamandoli in causa personalmente: tutti gli art e i copy si mettono alla prova in progetti importanti e in maniera operativa. Uno stile di formazione un pò incosciente, forse, ma che comunque ci sta ripagando: alla campagna Indesit Jackthecuckoo ad esempio hanno partecipato tre giovanissimi, Tiziana Bianchi, Giovanni Busacca e Francesca Celi, che hanno indicato un percorso creativo interessante.

Il coinvolgimento dei giovani creativi vi facilita nell’essere all’avanguardia creativa?

Avere giovani creativi coinvolti sin da subito nelle strategie e nella progettazione creativa aiuta Ogilvy ad essere sempre up to date rispetto alle più recenti avanguardie, non solo stilistiche, ma anche in termini di trend, tecnologia e nuovi contesti di riferimento. Inoltre, penso che sia finita l’era delle scuole di copywriter: la preparazione oggi avviene in modo molto più trasversale, sfaccettato. Personalmente dirigo un master di advertising post laurea alla Scuola Politecnica di Milano e cerco sempre di insegnare ai miei studenti ad arrotondare il registro dell’advertising convenzionale con altre forme di comunicazione non tradizionale..

In conclusione: un augurio per il futuro della comunicazione?

Auspico che ci si preoccupi maggiormente delle persone a cui ci rivolgiamo, che non sono bersagli ma individui con facoltà di scelta e di pensiero, molto più sensibili di quello che in agenzia si creda.

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8 agosto 2019
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