ENTRARICERCA

Lorenzo Marini
L'intrattenimento in comunicazione per un coinvolgimento unico

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Lorenzo Marini
Direttore Creativo
Lorenzo Marini Group

Quale engagement in comunicazione riesce, oggi, a gratificare a pieno l’individuo e a prolungare la sua attenzione nei confronti del brand, prodotto o servizio senza dispersività?

Il gioco, il sorriso e il sogno quali potenzialità hanno a livello comunicativo?

L’evoluzione della grafica: la tridimensionalità
Nel voler veicolare emozioni è particolarmente interessante analizzare l’evoluzione che il marchio sta subendo. Da bidimensionale è ora tridimensionale. Si anima e va verso una multisensorialità, che ha conquistato anche il sonoro. I prodotti stessi vengono concepiti in quest’ottica. Basta pensare alla rivoluzione che Apple ha scatenato. 3d, attualità e novità, sono valori che si trasferiscono in maniera automatica ai prodotti immessi sul mercato. Tutta la grafica contemporanea sta diventando “filmica”.

L’evoluzione della risata: l’ironia
Fare divertire e sorridere per tre quarti del tempo e informare nel restante quarto d’ora: questo era lo schema comunicativo sotteso dallo storico “Carosello” che torna a tutti in mente quando si parla di risata o, in maniera più appropriata, di ironia. In genere, le pubblicità più riuscite di tutto il mondo seguono proprio lo schema del Carosello. Più diciamo, infatti, più annoiamo; sbattere in faccia la verità “nuda e cruda” da sempre allontana. L’utilizzo dell’ironia è utile in comunicazione, garantisce alla pubblicità di essere perdonata quando si intromette nella quotidianità del consumatore - mi faccio perdonare per l’intrusione divertendoti, raccontandoti una storia. L’ironia è il modo per stringere amicizia, per far cadere le barriere difensive del consumatore. Quando sei amico di qualcuno, tendi a credergli di più.

L’evoluzione del consumatore: la non fedeltà
In questo scenario, il concetto di fedeltà non trova più spazio e ragion d’essere. Il consumatore non è più fedele; il tasso di clienti che cambiano marca è altissimo e lottare per conservare la clientela non ha più valore. Il consumatore in piena autonomia si trova a compiere un suo personale percorso emotivo, scegliendo anche marche tra loro assai differenti.

Quando la fedeltà era un valore assoluto, anche il marchio era fedele a sé stesso, oggi non lo è più. Si trova a dover cambiare con il suo consumatore, compiendo strade parallele.

L’ironia è un misto tra intelligenza e simpatia. Naturalmente l’uso dell’ironia non va bene per tutti i prodotti. Con un detifricio o un detersivo posso essere al più simpatico, e non ironico. Vi è poi da aggiungere che non con tutti gli strumenti comunicativi è semplice proporre messaggi divertenti. La progettualità di un packaging, per esempio, implica per farlo un ripensamento dello story-telling. Che dire di una margarina che si chiama “I can’t believe it’s not butter!”.

L’evoluzione del pianto: il sogno
La seconda modalità di approccio al consumatore si fonda sull’evasione dalla realtà quotidiana attraverso l’utilizzo di messaggi improntati sul sogno. Qui il sogno è da intendersi quale promessa. Non è certamente un valore concreto, implica quindi un “far stare bene” l’altro in termini metaforici. Carica il prodotto sotteso e comunicato di un forte valore psicologico.

Il sogno metaforico e la relativa fuga dall’oggi risiede, così, nella promessa pubblicitaria. Oggi, parliamo per esempio di wellness e non più di fitness; devo poter stare a mio agio ovunque.La promessa di prodotto non è più la performance in sé. Anche nella quotidianità della nostra vita scappiamo con la poesia del sogno.

Oltre l’ironia e il sogno
Il fun, il gioco, …., l’intrattenimento. Il gioco funziona molto bene nel web e sulle applicazioni interattive. Qui si procede portando il consumatore a scaricare qualcosa di divertente. Il gioco non annoia, fa passare del tempo piacevolmente. In altri termini, si stabilisce anche qui quel contatto e si crea vicinanza con il consumatore indispensabile per poterselo fare amico, entrando in maniera apparentemente poco invadente a casa propria.

Lorenzo Marini è un art director. Da dieci anni presiede un importante gruppo di comunicazione creativa e branding e ha vinto più di 200 premi. Vive tra Milano e New York dove ha aperto da un anno l'unica agenzia di pubblicità Italiana. Ma quasi sempre si tratta di fortuna. Scrive libri, impagina case, dipinge col bianco, e ha appena finito di condurre per Radio 2 Il giorno della marmotta. Per fortuna.

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La nostra creatività nasce da una strategia concreta.Il primo passo è identificare il DNA della marca per costruirne un posizionamento esclusivo. Una marca, infatti, si sceglie come si sceglie un amico. Non per somma algebrica di pregi e difetti ma perchè parla il nostro linguaggio, perchè ci assomiglia. Il DNA approach consiste nell’identificazione di sei aggettivi che, una volta stabiliti e consivisi, accompagneranno la marca per sempre in tutte le forme di comunicazione. Il pentagono è la prima riunione operativa delle cinque società del gruppo. Il DNA della marca diventa il cuore pulsante nelle varie discipline e l’integrazione prende forma da questo nucleo progettuale. In seguito, le società coinvolte costruiranno il progetto in modo specifico e indipendente. Integrazione non vuol dire con-fusione.

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Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
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