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Alberto Pozzi

Il viaggio del Messaggio: Dal brief in poi il messaggio vive diversi processi creativi che fanno in modo che una volta arrivato a destinazione, il viaggio non si fermi...

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Alberto Pozzi

Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, progetti SEO, social media, eCommerce, content management

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Non si deve mai dimenticare che in qualsiasi operazione marketing l'utente finale deve essere posto al centro dell'attenzione. Ma normalmente il progetto di content marketing viene pagato dalla dirigenza di una azienda cliente; e il punto di partenza iniziale di un progetto di content marketing è il briefing dai dirigenti che hanno ingaggiato un team o un consulente per una operazione specifica.

Un buon metodo è seguire con attenzione il briefing e subito dopo, temporaneamente, accantonarlo.
Si, esatto. Accantonarlo. Temporaneamente.

Accantonarlo per chiedere di parlare direttamente con le persone dell'azienda cliente che più sono a diretto contatto con gli utenti finali, ovvero agenti, rappresentanti, operatori, sportellisti, commesse, operatori di call-center, addetti all'assistenza.

Perchè? Scendere il più possibile nella scala gerarchica aziendale, e ascoltare cosa raccontano le "forze base" che sono a vero e frequente contatto con gli utenti finali, porta a conoscenza di elementi e fattori, diciamo così, laterali al business del cliente che altrimenti non potrebbero mai emergere in un briefing dirigenziale.

Parlo, cioè, di fattori come le esigenze vere dei clienti, i loro comportamenti tipici, le abitudini, gli aspetti anche inconsapevoli che caratterizzano l'utente finale in molte delle interazioni e che potrebbero essere fonte di mille ispirazioni in fase creativa.

Successivamente, si riprende in mano il briefing originale, e tenendo presente ciò che si è scoperto, si scorrono tutti i passi necessari a godere della filiera di beni o servizi offerti dall'azienda cliente.

Qual è la filiera offerta dall'azienda? L'azienda cliente è p. es., una assicurazione? Allora l'utente finale vivrà una fase iniziale di informazione o di formazione da zero, poi di selezione prodotto, di acquisto, di fruizione dei servizi, di rinnovo, di upselling, di riscossione, senza dimenticare l'assistenza. Per ciascuna di queste fasi identifichiamo cosa ha bisogno un cliente, come si muove l'azienda e quali sono le interazioni. E si ipotizza di aiutare l'utente finale creando dei contenuti ad hoc.

Unendo tutti gli elementi che a questo punto si hanno a disposizione, possono emergere delle proposte inedite e interessanti.

Per esempio: chi ha stipulato una polizza vita o salute per i propri genitori, nel 90% dei casi ha, prima o poi, ahimè, necessità di disporre di un aiuto infermieristico o domestico per assistere i genitori anziani a casa. Supportare questo tipo di bisogno con una ottima informazione, indipendentemente dalla proposta di acquisto di un prodotto assicurativo, avvicina e intercetta esattamente il tipo di target pensato per le assicurazioni vita o salute. Non è una operazione che serve a vendere direttamente polizze, ma intercetta il pubblico desiderato, lo seleziona tra quello economicamente più sicuro, e lo predispone ad un contatto che risulta gradito e molto spesso risulta positivo, se posto in maniera corretta e al momento giusto.

Creatività, quindi. Ma dopo avere ascoltato con attenzione dirigenti, forza base, e dopo aver ripercorso con metodo la filiera di produzione aziendale.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

A mio parere ci sono tre tipi di fenomeni degni di interesse, se parliamo di come viene accolto il content marketing di marca.

Il primo fenomeno è il fan-atismo. Ovvero, l'utente è talmente convinto della bontà di una marca che approva indiscutibilmente tutto ciò che questa fa e propone; ma non solo: la promuove anche con energia. Sto pensando a squadre di calcio, alcune marche di abbigliamento e accessori (ammetto anch'io di essere fanatico di una certa marca di occhiali, ebbene si), mobili svedesi, alcune bevande alcooliche e birre, alcuni brand di chitarre, alcuni marchi automobilistici di fama mondiale che vediamo vincere competizioni in tv. Per questo tipo di aziende, il content marketing ha sempre successo nel cuore degli utenti finali. Facile.

Un secondo fenomeno per capire come viene accolto il content marketing di marca si riferisce a quelle aziende che hanno saputo distinguersi con un posizionamento così peculiare, nella propria comunicazione e nei propri beni e servizi, da rendere opinabili e talvolta discutibili le scelte effettuate. Siccome ciò che divide unisce, quello che viene prodotto da aziende di questo tipo è sottoposto a continua valutazione, controllo, pressione, verifica di coerenza, etc. e un content marketing che vive su posizioni radicali trova sempre molto interesse e diffusione, oppure (ed è inevitabile) trova rifiuto a priori. Per esempio, un produttore di elettronica e smartphone che ha fatto leggenda si è recentemente rifiutato di sbloccare i propri telefoni per ragioni di sicurezza. I temi e la documentazione a supporto di questa circostanza sono stati letteralmente divorati dal web proprio per la clamorosa posizione radicale e non accomodante. Content marketing interessante grazie anche alla posizione netta, ma non per tutti.

Un terzo fenomeno è relativo a aziende che non hanno masse di fan e che non hanno comunicazioni o prodotti particolarmente divisivi; consideriamo due casi: le aziende che riescono a fornire contenuti di interesse per gli utenti, e aziende che non riescono. Ho partecipato recentemente alla riprogettazione di una app per smartphone di una grande azienda di telecomunicazione che promuoveva un comportamento "green"; ottima idea, ma gli sviluppi dell'app non sono riusciti a rendersi credibili. In particolare, l'unico suggerimento sensato agli utenti che ne risultava era la continua proposta di un maggiore uso di videoconference (cioè della connessione internet venduta dall'azienda) piuttosto che muoversi in auto o aereo; l'effetto complessivo ne risultava così goffo da rendere il tutto poco credibile.

Direi che la differenza tra aziende che riescono e non riescono a ottenere interesse dal proprio content marketing sta esattamente in questo: nel coraggio di fornire contenuti interessanti senza necessariamente convertirli in lead immediati, oppure nella mancanza di coraggio di fornire contenuti, magari anche interessanti, ma che nascondono una proposta di vendita mascherata.

Quando l'utente intercetta quest'ultimo aspetto, e si sente "fatto fesso", succede una cosa molto interessante: nell'utente si crea una barriera di protezione mentale totale verso l'iniziativa, e parte una reazione cerebrale a catena che tende a rimettere mentalmente in discussione tutto quanto appreso in precedenza dall'iniziativa medesima, "ripulendo" quanto letto finora, per rimuovere appunto la percezione dell'essere stato "fatto fesso", e la possibilità che succeda ancora in futuro.

Mirare a non "fare fessi" i propri utenti finali corrisponde esattamente a quel tipo di sensibilità e di rispetto che è il presupposto affinchè il content marketing nasca fresco, interessante, mirato. Un esempio tutto italiano che mi pare eccellente in questo senso è la rivista cartacea Media World Magazine, che illustra molto bene nuove tecnologie e possibili casi d'uso per i nuovi dispositivi in vendita. L'informazione risulta gradevole e interessante senza essere mai troppo diretta al singolo prodotto in vendita.

Credo infine che i social per il content marketing siano uno strumento estremamente valido, in quanto sono in grado di accelerare soprattutto l'accertamento di eventuali worst practice. Ovvero, se sbagli a svolgere il tuo content marketing, e lo metti alla prova sui social media, vieni punito in brevissimo tempo, oppure vieni ignorato; ambedue le circostanze sono rilevabili con certezza e in poco tempo. Di conseguenza, i social media diventano un termometro ideale per stabilire con ragionevole certezza cosa sia una pessima idea.

Per godere invece dei vantaggi positivi dei social media, escludendo di essere nei casi 1 e 2 di cui sopra, è necessario molto, molto lavoro, che qualsiasi social media manager vi può raccontare, e che verrà premiato almeno dopo sei mesi di corretto uso. Il premio sarà una community fidelizzata che sarà pronta a accogliere e propagare conconvinzione una proposta commerciale sensata.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Il primo errore di content marketing di una azienda è di non pensare al content marketing.

Tempo fa ho svolto il progetto di rifacimento del sito di una banca italiana di rilievo nazionale, ponendo particolare accento sul content marketing e portando come caso di riferimento WellsFargo, che è una storica banca americana il cui sito tuttora letteralmente trabocca di tutorial, guide e tool interattivi in maniera del tutto disinteressata al fatto che si acquisti o meno un servizio WellsFargo. La banca italiana in questione ha deciso invece di installare un sotto-tool che facesse scegliere tra i tre tipi di conto corrente venduti, decidendo di non avventurarsi nel content marketing. Occasione persa.

Il secondo errore che si può commettere è quello che citavo poc'anzi. Cioè di fornire proposte di acquisto mascherate da content marketing e mirare a convertire in lead immediati i destinatari del content. Una volta capito, l'utente si sente fatto fesso, e rimuove dai propri neuroni ogni esperienza vissuta in quel contesto, con danni inimmaginabili al brand.

Il terzo errore è svolgere un content marketing che, pur senza risultare una proposta d'acquisto mascherata, tuttavia risulti un po' goffo, poco brillante, poco interessante, un po' vecchio, poco attinente al proprio target.

Qual è allora la lezione che se ne può trarre? Che fare content marketing non significa necessariamente fare beneficenza (come mi sono sentito contestare in qualche riunione), ma è contribuire alla crescita sia culturale che commerciale del proprio target; si tratta di raccontare e sviluppare un bisogno che l'utente non ha ancora. Si tratta di provare a svolgere un marketing più umano, più etico, più rispettoso e attento agli utenti. In questo senso deve contenere gli elementi di una crescita (e quindi i contenuti devono essere in grado di migliorare l'utente) e deve essere mirato al giusto target.

I risultati potrebbero esser sorprendenti per chi ha più lungimiranza di altri.

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8 agosto 2019
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