ENTRARICERCA

Fabrizio Vettori
Small is the new big: uno spunto di riflessione di tendenza nell'attuale mondo della comunicazione.

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Fabrizio Vettori
Client Services Director Havas Group

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Seth Godin "tira acqua al suo mulino", ma alla luce anche delle affermazioni di Kevin Roberts (Marketing is dead, long live lovemarks), si, dobbiamo ammettere che hanno ragione entrambi. Necessario però è contestualizzare: lo scenario globale attuale costringe a una nuova rivoluzione "il modo di sottoporre e condividere la comunicazione", perché sono cambiate le regole. Fatto che è già accaduto e accadrà di nuovo. La Società evolve, la comunicazione con essa. Ciò non ci consente di affermare che quanto stia avvenendo, oltre ad essere "necessario" è anche "giusto" o addirittura "meglio", impossibile da dichiarare oggi, forse riusciremo a valutarlo solo un domani più prossimo.

La comunicazione attuale è geneticamente più snella e fruibile, per questo ha leva meno profonda nella psiche del consumatore, tralasciando quasi totalmente la sedimentazione. A fronte di una comunicazione "rapidamente pensata", avremo quindi Target e Consumatori sempre meno fedeli e dalla memoria sempre più breve, perciò facilmente condizionabili (anche da altri).

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

"Riduzione" non è "Ottimizzazione", mentre, se fosse proprio questa ultima quanto vorremmo attuare, basterebbe (o sarebbe opportuno) ridiscutere le partnership alla luce proprio dell'impiego del budget ottimale per il raggiungimento del determinato obiettivo prefissato. Le idee, la creatività hanno il loro valore se raggiungono l'obiettivo. Invece sempre meno si identificano gli obiettivi da raggiungere e sempre più rimangono "l'effetto wow", "attirare l'attenzione" (in modo giusto o sbagliato), "pensare out of the box" le uniche richieste che vengono sottoposte.

Queste non sono strategie di comunicazione (i termini hanno significato), sono richieste pressanti a fronte di budget sempre più ridotti, tutto ciò mi fa pensare a dalle canzonette che durano una stagione sola. Il nostro agire quindi cambia, si trasforma, scompaiono i brief strutturati per richieste short, si producono proposte, non si producono "grandi campagne di comunicazione". Sempre più è frammentato il budget, sempre più la lotta per accaparrarselo.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

In Italia ancora si deve strutturare la professionalità adeguata all'ambiente Social, assistiamo ad innumerevoli "Epic-Fail" di diverse aziende, perché le figure impiegate non sono adeguate oppure perché si sottovaluta lo strumento. Non credo sia corretto parlare di mercato one to one, ma di mercato di rete, dove il consumatore è raggiunto attraverso nodi e snodi prima non considerati.

La visione, quindi, non è SMART, ma decisamente più complessa, veloce e di difficile gestione. proprio per questo le professionalità opportune devono essere strutturate adeguatamente a sostenere le necessità del nuovo mercato... altrimenti, come per la prima rivoluzione, quella della New-Economy, scopriremo di essere inadeguati

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Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
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