ENTRARICERCA

Dario Alesani
Direttore Creativo Lowe Pirella

Dario Alesani

Che cosa ci può raccontare della campagna Coop?

Sento molto la radio, soprattutto in macchina. Quando c'è una canzone che mi
piace la canto a squarciagola. Mi immagino di essere a Sanremo, insomma ce
la metto davvero tutta. Poi la canzone finisce e arriva la pubblicità. Già
qui parte un leggero fastidio: mi aspettavo i fiori sul palco e invece
arrivano le voci degli speaker dalle casse.
Pazienza, ascolto. 9 volte su dieci i radio sono così:
lui: dove sei andata? lei: da rossi abbigliamento. Lui: da rossi
abbigliamento? Lei: sì, ci sono le super offerte, (alla radio si sentono
tre per due ogni due per tre). Lui, stupito: ma davvero? Lei, risoluta: sì
e ci sono anche le commesse simpatiche e l'ampio parcheggio. Lui: ma è
bellissimo. Lei: ma dove vai? Lui, allontanandosi: da rossi abbigliamento!
Accosto, scendo, metto una mano sul cofano e do di stomaco.
Mi capita ogni volta. Credo sia anoressia pubblicitaria. Ormai ho un
intelletto magrissimo.

Per questo, nei radio Coop, cerchiamo di avere un approccio opposto a
quello pubblicitario: per la nostra salute, prima di tutto.
Se ci riusciamo, mettiamo in scena belle idee magari recitate non da voci
famose e radiofoniche. Se ci riusciamo, non mettiamo la musichetta sotto
allo speaker. La musica nei radio è un fiocco: migliora il pacchetto ma se
poi il regalo fa schifo ci resti davvero male.
Purtroppo le idee sono come le canzoni di Sanremo: ne arriva una bella su
dieci.
Forse questo radio è quell'una.

Come nasce l’idea creativa di un annuncio radio?

Vi spiego il mio metodo di lavoro: mi siedo alla scrivania e stacco un
post-it; comincio ad arrotolarlo, stretto, sempre più stretto. Faccio questa
cosa maniacale per non pensare al fatto che non mi sta venendo nemmeno uno
straccio di idea, mi concentro su quel fogliettino giallo che di solito
serve a ricordare qualcosa e lo uso per il motivo opposto: non pensare a
niente.
A volte capita che dopo due o tre ore di rotolini io cada in una
specie di stato catatonico: entro in una dimensione spazio temporale che mi
mette in contatto con le menti dell'aldilà. Allora gente come Shakespeare, o
Dante o Manzoni, che lassù non hanno gli strumenti per scrivere, mi
lanciano delle idee. Le nuvolette attorno si aprono e un fulmine colpisce
il mio cervello: dentro c'è un idea, un loro regalo.
Ecco svelato il mistero: le mie pubblicità più belle non sono mie. Questo radio, per
esempio, secondo me è di Boccaccio.
Avere a disposizione autori di questo calibro credo sia il più grande punto
di forza della nostra comunicazione. Quando si dice medium e messaggio...

Che cosa ci può raccontare dei professionisti o tecnici che
hanno partecipato al progetto?

Dunque, degli autori vi ho già detto. Ora invece sarò più serio perché chi
realizza questi progetti è davvero una persona competente e aggiungerei
paziente. E' difficile lavorare con un matto alle spalle che ti dice, 100
volte al secondo: fammi sentire un altro ciack, toglimi questa pausa, prova
un altra musica, fammi sentire un altro ciack, toglimi questa pausa, prova
un altra musica, fammi sentire un altro ciack, toglimi questa pausa, prova
un altra musica, fammi sentire un altro ciack, toglimi questa pausa, prova
un altra musica. Capite?

Ci può delineare brevemente il profilo della vostra agenzia, ciò che la
caratterizza?

Questo lo faccio volentieri, e con serietà. Noi crediamo nelle idee. Come
ha detto Emanuele Pirella, la pubblicità non serve a vendere, serve a far
comprare.
Ecco, noi pensiamo che solo le idee possano essere funzionali a
spingere il consumatore verso una marca o un prodotto. Le idee sono quelle
che intrattengono il consumatore, se sono belle, e lo fanno andare in bagno
a lavarsi i denti, se sono brutte. Noi ci battiamo per un pubblico con i
denti cariati.

Come sarà la comunicazione dei prossimi anni?

Efficace, capace di sorprendere e intrattenere, in modo da essere ricordata
e da spingere, attraverso questo ricordo, la signora Marta Bulli (che
saluto con un abbraccio forte) a scegliere il nostro prodotto invece di
quello della concorrenza. Vi assicuro che la signora Bulli, che io per
altro non conosco, ama le idee e rifugge dal piattume.

Quali sfide attendiamo e quale è la vostra strategia per affrontarle?

Non è un bel momento. Dobbiamo essere professionali e dare ai clienti un
ottimo servizio e ottime pubblicità. Dobbiamo essere meno star e più
idraulici. Nessuno ha il numero di Sofia Loren, tutti hanno quello
dell'idraulico.
Dobbiamo aggiustare bene i tubi della comunicazione affinché non facciano
acqua. Le aziende non devono dirci come aggiustare i tubi se no finiamo
tutti affogati: le aziende devono pagare la nostra prestazione senza giochi
al ribasso.
Fai questioni a un idraulico e quello non torna più.

Quali sono i vostri progetti per il futuro?

Aggiustare tubi. Sia gentile, mi passi la chiave del 15.

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Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
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