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Rapporto Upa (Indagine Astra/Aires)
Il Futuro della Pubblicità: I Consuntivi del 2007

Gli investimenti in comunicazione in Italia 2007/2008

upa

Pur in un anno privo di eventi di grande potenzialità mediatica e in presenza di una fase poco espansiva dell’economia nazionale il mercato della comunicazione ha registrato un andamento nell’insieme positivo, espresso dal +3,7% segnato dagli investimenti totali.

I MEZZI CLASSICI E INTERNET

La pubblicità classica ha messo a segno un confortante +3,6% degli investimenti raccolti: un dato, però, non così significativo data la forte divaricazione dei risultati dei singoli mezzi.
Decisamente positivo è risultato il consuntivo dei quotidiani (+4,3%), favoriti dalla loro complementarietà con la televisione e soprattutto dalla compatibilità dei tempi di pianificazione e di consegna dei materiali con quelli imposti, a alcuni dei settori di utenza più tonici, da politiche di marketing improntate alla reattività immediata e al rapido avvicendamento di proposte e prodotti. Merita di essere sottolineata la ripresa della pubblicità rubricata e di servizio (+2,3%), dopo alcuni anni di un declino che sembrava irreversibile. La crescita si è concentrata soprattutto nei comparti della “finanziaria” (in un anno particolarmente fitto di operazioni, lanci, quotazioni, ecc.) e delle ricerche del personale (spesso utilizzate dalle grandi società del settore per farsi conoscere e per acquisire visibilità, anche per contrastare la concorrenza dei siti dedicati). La ripresa della “rubricata”, invece, è dovuta, più che a una generale rivitalizzazione della domanda, all’effervescenza del mercato immobiliare e in genere al rinnovamento dell’offerta editoriale, che ha introdotto colore, formati speciali, evidenziazioni, ecc.
Alla buona performance del mezzo ha significativamente contribuito la free press, con un +27,8% della raccolta per molti inaspettato. Le ragioni del mini-boom sono molteplici. La prima è l’ormai consolidato apprezzamento per il target raggiunto, esposto anche ad altri mezzi di massa ma in quei casi disperso fra target assai meno interessanti. Una ragione frequentemente citata è pure il mix di duttilità del mezzo e di flessibilità di editori e concessionarie, tradotte nella possibilità di realizzare format (e persino particolari edizioni) disegnati sulle specifiche esigenze degli utenti, garantenti quindi particolari distintività e visibilità. Infine, nel caso della free press risulta particolarmente efficace quella che ormai sembra divenire per molti utenti più una condizione necessaria che un vantaggio riconosciuto: cioè la bassa soglia di accesso, compatibile con budget relativamente modesti.

L’accelerazione del trend di sviluppo imboccato da anni dal mezzo si deve anche a un complesso di fattori interdipendenti, a partire dagli investimenti degli editori. Il reale miglioramento dei giornali (in termini di contenuti, capacità di servizio, impaginazione della pubblicità) è stato premiato dal consolidamento dei quotidiani gratuiti nel palinsesto dei lettori, ora fedeli ed effettivamente impegnati nella lettura, divenuta un appuntamento fisso. I buoni risultati conseguiti hanno quindi dato il via a una graduale ma significativa crescita dell’offerta (7 testate principali con quasi 50 edizioni): essa apre agli utenti la possibilità di realizzare coperture pressoché nazionali o in alternativa più circoscritte, mirate sulle aree più interessanti. Secondo molti operatori ed esperti, però, la principale ragione della performance messa a segno dalla free press va ricercata nel suo ingresso nella rilevazione Audipress, che ne ha certificato l’effettiva penetrazione, anche simbolicamente sancendone la consacrazione quale mezzo primario nell’ambito della stampa più qualificata e segnando la definitiva caduta di molti pregiudizi di utenti e agenzie.

Più contrastato è risultato l’andamento dei periodici (+2,6% gli investimenti), che soffrono sia della concorrenza dei mezzi che consentono tempi di consegna più contratti, sia del graduale abbandono di molti settori di utenza. La conseguente concentrazione della raccolta su pochi settori, fortunatamente assai dinamici in questi ultimi anni (moda e abbigliamento, arredamento, una parte della cosmesi) e i problemi diffusionali e di credibilità avvertiti da molte testate hanno affidato alle poche realmente di successo il compito di trainare l’intero comparto. Per quanto riguarda le tipologie, ai risultati positivi dei periodici tematici e mensili si sono contrapposti quelli assai più deludenti dei settimanali, con poche ma significative eccezioni. Le maggiori difficoltà provengono in questo caso proprio dalla cadenza di uscita, che impone agli utenti investimenti considerevoli per garantirsi la ricercata continuità della presenza: il che contrasta con il sempre minor tempo dedicato alla lettura dai consumatori, impegnati in misura crescente da altri mezzi e strumenti di evasione e di informazione.

Nell’insieme la televisione ha chiuso l’anno con una crescita degli investimenti sì nettamente inferiore alla media della pubblicità classica (+1,8%) ma certo soddisfacente alla luce dei segnali di crisi che avevano interessato nella prima parte dell’anno la televisione analogica e soprattutto quella generalista di massa (che infatti ha chiuso l’esercizio con un modesto +1,1%).
Per tutto il 2007, invece, è proseguita la corsa delle televisioni satellitari, conclusa con uno dei più elevati tassi di crescita degli investimenti dell’intero mercato: +16,7%. La televisione satellitare, infatti, si propone come complemento ideale della televisione analogica generalista, dato che corregge e integra il profilo della sua copertura. D’altra parte ne è un eccellente sostitutivo per le imprese che dispongono di budget ridotti o per quelle che cercano target più selezionati, in questo caso in diretta (e spesso vincente) concorrenza con altri mezzi classici. Il positivo andamento è frutto della convergenza di alcune condizioni particolarmente favorevoli. Le più immediate sono la costante crescita degli ascolti complessivi e la loro particolare qualificazione, combinate con una soglia di prezzo d’accesso ancora contenuta. Non meno determinante è risultato l’orientamento degli utenti verso pianificazioni estensive su molti canali, privilegiando così le coperture ampie e trasversali a quelle più ridotte e connotate. Ne è derivata la disponibilità di ampi bacini potenziali da porre a coltura, con la possibilità di crescite significative in volume, pur nel rispetto sia dei limiti di affollamento di una televisione a pagamento sia delle garanzie di visibilità richieste dall’utenza.

Gli investimenti destinati alla radio sono cresciuti complessivamente del 5,5%. Colpisce il +7,1% della pubblicità nazionale, che conferma il percorso particolarmente positivo avviato nel 2006, dopo un momentaneo appannamento della tendenza di sviluppo in atto ormai da molti anni. L’avvio del nuovo trend espansivo è coinciso con un ulteriore ampliamento della platea degli utenti, in cui spicca il nuovo ruolo del mezzo nei confronti del largo consumo, con un rinnovato apprezzamento da parte dell’utenza.

Anche in questo caso le buone performance coronano un graduale processo di miglioramento dell’offerta, che ha portato la radio ad essere considerata non solo un eccellente mezzo tattico complementare (spesso a sostegno delle promozioni) ma sempre più frequentemente un mezzo fondamentale anche nella costruzione dell’immagine di marca, fino a divenire in qualche caso il “main medium”.

Gli storici plus del mezzo - gli ascolti complessivi assai elevati, la forte penetrazione nelle fasce più giovani, la convenienza e l’accessibilità, la flessibilità - si sono sommati a nuove prerogative, quali la penetrazione anche presso i giovani adulti e gli adulti (favorita pure dal dilagante ascolto in automobile) e soprattutto l’attitudine della radio a integrarsi con tutti gli altri mezzi e forme (in particolare con internet) divenendo così un mezzo presente pressoché in moltissime pianificazioni. Infine va ricordata la forte azione di controllo e di contenimento degli affollamenti svolta dalle principali radio, ulteriore conferma del raggiungimento della piena maturità da parte dell’offerta.

Sono calati ancora (-7,4%) gli investimenti destinati alle sale cinematografiche. Sarebbe affrettato, però, interpretare il dato come il segnale di una grave crisi strutturale attraversata dal mezzo: infatti la crescita continua degli investimenti in “product location” e il sempre maggior interesse di utenti, concessionarie e agenzie verso la realizzazione di diverse presenze comunicazionali nelle sale 6 IL 2007 IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ e negli ambienti collegati dimostrano che il calo non è espressione di un rifiuto del cinema quale veicolo pubblicitario. Del resto, la pur grave perdita di fatturato registrata complessivamente nell’ultimo triennio (oltre il 25%) riflette anzitutto il processo di scrematura che ha eliminato dal portafoglio delle concessionarie le sale meno redditizie. Anche le difficoltà che effettivamente incontra la pubblicità sullo schermo provengono prevalentemente da limiti transitori, per ora vanificanti i pur universalmente riconosciuti plus del mezzo. L’impatto dello spot, la memorizzazione dei messaggi, la qualificazione del pubblico sono infatti contrastati soprattutto dal costo elevato delle copie, dalle coperture comunque modeste, dal ridotto spazio disponibile, dai dubbi espressi da molti sull’effettiva esposizione, dalla mancanza di garanzie sul film associato e dunque sul profilo del pubblico effettivamente esposto, dalla marcata stagionalità della programmazione (prerogativa del nostro Paese, ecc.).

Con il 5,3% di crescita la pubblicità esterna mette a segno uno dei più brillanti risultati da molti anni a questa parte. Il consuntivo, però, media fra risultati assai diversi conseguiti dai molti comparti che la compongono: di fatto questo è un settore a tre velocità. Le aree più innovative, che associano oltre all’innovatività, capacità di impatto e qualità (fra cui l’arredo urbano, la dinamica, i maxi, gli aeroporti, i circuiti tematici più segmentanti, ecc.) mettono a segno tassi di crescita ben sopra la media del mercato. Quelle più tradizionali (come i poster) che soffrono maggiormente di alcuni degli storici limiti del mezzo - a partire dall’affollamento, dalla non sempre adeguata qualità, dai lunghi tempi di programmazione e di esecuzione – faticano, invece, a tenere il passo dei segmenti in ascesa, pur ottenendo un risultato più che accettabile. Infine continua la sofferenza dell’extraurbana e delle installazioni luminose, che stentano a sviluppare un proprio mercato, anche per i limiti imposti da leggi e regolamenti.

Il dato complessivo, per certi versi inatteso nella sua dimensione, viene interpretato come il possibile annuncio del decollo definitivo del mezzo, da troppi negato in passato sulla base di generalizzazioni e di stereotipi da tempo superati. Il dichiarato favore potenziale di larghe fasce dell’utenza, il miglioramento dell’offerta e soprattutto il suo rinnovamento (all’insegna non solo della qualità ma anche dell’introduzione diffusa di tecnologie avanzate), la capacità dei diversi veicoli di integrarsi con altre attività di animazione e di coinvolgimento in una logica di presidio multimediale dell’ambiente hanno sinora stentato a tradursi in un adeguato tasso di sviluppo. La spiegazione più diffusa è che la pubblicità esterna è stata sin qui penalizzata da una domanda che la interpreta e la impiega secondo modelli e approcci ormai sorpassati, che non valorizzano né i nuovi plus del mezzo né la sua reale vocazione verso presidi territoriali delimitati, ma al contrario ne enfatizza le debolezze (l’inadeguata creatività applicata e le pianificazioni estensive che generano spesso soglie di investimento eccessive).

Nel 2007 si è ulteriormente rafforzato, con una crescita degli investimenti stimata nel 41,2%, il boom della pubblicità effettuata attraverso i siti, i portali e i motori di ricerca di internet. Le ragioni di una così impetuosa crescita (in tre anni circa il 110%) risiedono solo in minima parte in fenomeni di moda e imitatività ma risalgono a effettivi plus della comunicazione on line, fra cui è difficile stabilire delle gerarchie.
Alcuni sottolineano i costi contenuti che, pur in presenza di molte incertezze circa modalità di impiego e format, invogliano molti utenti a sperimentare una presenza sul web e consentono pianificazioni ampie. Altri citano la straordinaria quantità di opzioni offerte, che rende pressoché inesauribili i bacini potenziali disponibili. Altri ancora fanno riferimento alla coerenza con i modelli di comunicazione più attuali, basati sul coinvolgimento interattivo e sulla circolazione dei messaggi all’interno di community. Da molti viene pure sottolineata la misurabilità: se non degli effetti, almeno dei risultati in termini di contatti effettivi. Alla base del successo dilagante, però, si pone soprattutto la crescita sia della penetrazione presso sempre più ampie fasce di popolazione, sia soprattutto del tempo medio individuale dedicato a internet (grazie anche alla diffusione di connessioni mobili wireless).
La maturazione del mercato, inoltre, è confermata dal passaggio da pianificazioni estensive e indifferenziate (centrate pressoché esclusivamente sui grandi portali generalisti) a scelte più mirate, che premiano le ampie coperture garantite ma anche parametri più qualitativi, quali le caratteristiche del target raggiunto e i suoi comportamenti di risposta. A riprova dell’ingresso della pubblicità attuata attraverso internet fra le forme più consolidate vengono citate anche sia la quota crescente di domanda intermediata da centri media e agenzie, sia il prepotente sviluppo della presenza delle concessionarie focalizzate sui mezzi classici (spesso attraverso offerte multipiattaforma che integrano internet con i media in portafoglio).

Il risultato è che, secondo alcune stime, l’investimento pubblicitario in internet ha ormai raggiunto se non superato quello nella radio, avvicinandosi a quello nella pubblicità esterna. Anzi, a parere di molti intervistati, prendere in considerazione i soli investimenti pubblicitari è, più che riduttivo, errato.
In tal modo, infatti, si escludono dal computo gli investimenti “editoriali” aventi valenze esclusivamente di comunicazione commerciale, che rappresentano la quota più rilevante (e certamente in più rapida crescita) degli utilizzi di internet da parte di imprese e organizzazioni. Si tratta dei siti aziendali, dei blog, dei forum, in cui si esprimono compiutamente le unicità e le potenzialità di internet, che per molti utenti costituiscono ormai un fondamentale, primario mezzo per dialogare con i propri interlocutori e per influenzarne opinioni, atteggiamenti, scelte.

LE FORME “NON MEDIA”

Gli investimenti destinati alle forme “non media” sono cresciuti del 4,1%, dunque ben più di quelli destinati alla pubblicità classica, spinti soprattutto dalla ricerca da parte degli utenti di iniziative e forme di comunicazione distintive e impattanti, spesso non codificate, in grado di coinvolgere i target e di ottenere immediati effetti sia sul sell-out, sia sull’immagine e sulla reputazione della marca.
In questo quadro vengono considerati relativamente deludenti i risultati del direct response. Il +2,5% segnato dagli investimenti, infatti, conferma il sottoutilizzo di una forma teoricamente in grado di soddisfare le più attuali esigenze dell’utenza. Secondo gli intervistati, superati o comunque metabolizzati gli effetti negativi delle restrittive interpretazioni delle norme a tutela dei consumatori, su questa disciplina pesano anzitutto gli effetti dello sporadico ricorso alle strutture professionali specializzate, in grado di fornire i supporti di creatività, di innovatività e competenza tecnica necessari per un corretto ed efficace utilizzo del direct response. Gli investimenti, inoltre, sono frenati dalle incertezze sugli indirizzi da assumere in merito alle politiche di fidelizzazione o di acquisizione e sulla loro stessa convenienza ma soprattutto dalle storiche e nuove debolezze dei canali utilizzati. Il considerevole aumento degli investimenti relativi a iniziative e attività veicolate tramite internet, infatti, è stato in parte bilanciato dalle difficoltà attraversate da quelle attuate mediante i mezzi più tradizionali, come la posta e il telefono.
Il tasso di crescita conseguito dalle promozioni (+3,1%) ha un duplice significato. Il settore, da un lato, ha goduto della partecipazione a molte iniziative non convenzionali nell’area degli eventi e dello “street marketing”, nei quali i meccanismi delle promozioni risultano efficaci nel provocare il coinvolgimento del pubblico. Le iniziative promozionali classiche, invece, sono parse in fase di rallentamento della crescita: un po’ per una fisiologica conseguenza dell’entità raggiunta in valore assoluto (che traduce incrementi percentuali anche assai ridotti in investimenti aggiuntivi di decine di milioni), un po’ perché si è registrato un ricorso alle promozioni oggettivamente minore rispetto al passato, specie da parte di settori un tempo traenti (come il largo consumo), nel mentre si coglie pure una tendenza alla riduzione dei budget assegnati alla comunicazione di sostegno, anche mediante il ricorso a mezzi meno costosi.
Il +5,9% messo a segno dagli investimenti indirizzati alle relazioni pubbliche e soprattutto i tassi di crescita a due cifre conseguiti dalle più qualificate agenzie professionali le pongono fra i comparti più tonici dell’intero mercato della comunicazione. L’effervescenza dei mercati finanziari (con la gran quantità di operazioni lanciate nell’anno in quell’area) ha favorito indubbiamente le relazioni pubbliche. D’altra parte, un elevato contributo alla crescita è provenuto, secondo gli operatori ascoltati, dalle sempre maggiori complessità e articolazione del panorama dei mezzi da monitorare e su cui gestire la presenza degli utenti: ciò ha sostenuto vigorosamente la domanda di media relation, che resta ancora il comparto al quale si attribuisce la quota principale nel complesso delle attività svolte.
Alla base della crescita si pongono, però, anche taluni trend ormai strutturali. Il più evidente è il continuo aumento della platea di imprese e organizzazioni che fanno delle relazioni pubbliche una componente stabile del proprio portafoglio di leve e modalità di comunicazione, premiando in particolare la loro flessibilità, che consente sia di modulare investimenti, sia di affrontare un ampio spettro di target, tematiche e aree applicative. Interi settori in precedenza marginali, come quelli dei beni di consumo e semidurevoli, sono così divenuti sempre più ampiamente rappresentati nel novero degli utenti stabili della disciplina. Non va inoltre sottovalutato che le relazioni pubbliche sono, per affinità e per precedenti esperienze, il comparto che maggiormente trae vantaggio dal sempre più esteso e intenso ricorso delle imprese alle forme non convenzionali (soprattutto agli eventi, al “guerrilla”, al “viral”: naturali evoluzioni di tecniche da tempo presidiate). Le metodiche e gli approcci propri delle relazioni pubbliche, infine, sono risultati quelli più affini alle applicazioni comunicazionali del social networking, facendo così spesso dei professionisti del settore gli interlocutori privilegiati delle imprese orientate a fare di blog, forum e siti una componente strutturale del proprio sistema di comunicazione.
In un anno decisamente positivo per la comunicazione “non media” la crescita degli investimenti in sponsorizzazioni si è attestata a un relativamente modesto +2,6%. La crescita, infatti, si è concentrata sulle operazioni integrate in progetti comunicazionali complessi, in cui spesso la sponsorizzazione rappresenta il perno di eventi e attività destinati a coinvolgere attraverso altre tecniche e forme il target. Assai meno tonica, invece, si è confermata la domanda di sponsorizzazioni tradizionali isolate, giudicate per lo più incapaci di stabilire un reale contatto con il target e di trasferirgli i valori e i messaggi dello sponsor, se non a costo di attività di comunicazione di supporto eccessivamente costose e comunque ritenute di dubbia efficacia. Sul comparto, inoltre, si è esercitata - secondo alcuni esperti e operatori fra quelli ascoltati - una crescente concorrenza delle sponsorizzazioni di eventi e soggetti esteri, nel quadro delle maggiori attenzioni rivolte ai mercati internazionali dalle imprese italiane.

Merita una sottolineatura la crescita degli investimenti destinati agli eventi, tradizionalmente compresi, come s’è detto, fra le forme di comunicazione realizzate nell’ambito delle promozioni, delle sponsorizzazioni e soprattutto delle relazioni pubbliche. Il loro valore, già compreso fra gli investimenti attribuiti alle discipline classiche “non media”, ha ampiamente superato nel 2007 il miliardo di euro, con un progresso rispetto all’anno precedente stimato nel 9,0%, secondo solo a internet.

Gli investimenti in comunicazione in Italia 2007/2008

(Una ricerca predittiva condotta da Astra/Aires per conto di UPA)

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Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
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