ENTRARICERCA

Federica Pierattelli
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

Senza titolo

Federica Pierattelli
General Manager - Universal Production Music Italy
Divisione di Universal Music Publishing Ricordi

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Partendo dal presupposto che la capacità di rapportarsi con gli altri, con le cose, con il mondo, è dovuta al grado di sensibilità che muove la vita di ogni persona, va considerato che la comunicazione nel contesto sociale dei nostri giorni interpreta le evolute risorse cognitive dei singoli. Un messaggio, quale che sia, è veicolato con la mediazione delle nuove tecnologie che hanno profondamente trasformato forme, contenuti e livelli di percezione. Si rappresenta con ciò una mutazione delle sensibilità che inducono nuovi approcci creativi orientati a concetti compatibili sia con un ambito tecnologico che impone velocità e sintesi esaustive, sia con la sfera emozionale ed attenzionale che non può essere disattesa nell’apporto umano in comunicazione.

Ciò detto, la capacità di trasmettere emozioni resta di fondamentale importanza tanto quanto la capacità di valorizzare le nostre sensibilità senza le quali non potremmo sviluppare comunicazioni degne di essere ricordate. Il fattore umano? E’ l’unico vero artefice, può portarci ovunque.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Come fare entrare il brand nell’ottica dei più giovani?

La tecnologia sta cambiando in ognuno di noi la vita di ogni giorno che si svolge nell’intenso rapporto con l’universo informatico e con gli strumenti portatili (smartphone, palmari, tablet, etc.) che sono divenuti l’insostituibile tramite delle nostre attività e del nostro vivere ogni momento. Nel bene e nel male, il mondo intero è oggi a portata di computer e di cellulare ed è un prossimo che ci raggiunge con una immediatezza impensabile fino a non molti anni fa.

Le notizie e i dati di tutti (spesso anche i dati sensibili a dispetto della privacy…!) sono ingoiati in un immenso contenitore informatico dal quale i tecnici della comunicazione traggono la possibilità di conoscere le caratteristiche, i gusti, le abitudini, le utenze, la condizione familiare e professionale di chiunque. Conoscenze che permettono sia di raggiungere categorie mirate di persone con messaggi di promozione commerciale a misura di appartenenze socio/culturali, capacità economica ed età anagrafica, sia di comprendere gli orientamenti di un determinato target e offrire dunque una comunicazione più funzionale. In un presente in continuo divenire e che inevitabilmente ci condurrà a futuri ulteriori cambiamenti, fare entrare il brand anche nell’ottica dei più giovani è una delle priorità delle aziende produttrici di beni.

Per conseguire l’obiettivo è necessario tenere conto che già in età pre-adolescenziale i giovani instaurano uno stretto rapporto con le tecnologie informatiche che utilizzano con destrezza per comunicare, autocelebrarsi, allargare gli orizzonti del loro sapere, cogliere la possibilità di essere in contatto con chiunque, ovunque e in ogni momento; social network come Facebook, Instagram, Twitter, piattaforme web come YouTube che consentono il video sharing, applicazioni di messaggistica come WhatsApp o Snapchat sono divenuti il prevalente ambito attrattivo dei loro interessi e il principale viatico delle loro scelte.

I giovani di oggi si rappresentano con un accentuato senso di condivisione, di linguaggio comune, del vestirsi, di scegliere lo smartphone o accessori identificativi di uno status symbol della società di cui si sentono parte. Rappresentano dunque un target specifico con un variabile potere d’acquisto, un target di estremo interesse per chi si occupa di marketing. I giovani acquistano prevalentemente on-line che è la via più efficace per veicolare il brand, sempre che il brand si proponga con una identità nella quale i giovani si riconoscano...

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Parto da una semplice considerazione: l’apparire ha guadagnato molti punti sull’essere nella società contemporanea e il proliferare di palestre, centri estetici, moltitudine di prodotti per la cura della persona, sono uno dei fenomeni identificativi della società moderna. Il desiderio comunemente riscontrabile di mostrarsi inossidabili, efficienti, giovani e belli indipendentemente dall’età anagrafica, ha indotto per esempio esperienze insolite alimentari che aziende di consolidata presenza sul mercato hanno messo in campo.

Emblematico il caso della Coca-Cola verde a zero calorie che sulla scia di un brand di successo che si è da sempre posto come fatto di costume ne interpreta oggi la continuità. E’ indubbiamente importante che la propria immagine venga percepita positivamente e in larga misura, ma ancora più importante è preservarne il valore.

Il fatto di estendere la propria presenza su settori diversi amplifica la capacità di penetrazione del brand sul mercato, bisogna però agire con accortezza evitando un’esposizione superiore a quella necessaria per ottenere un’immagine corretta. Nella società attuale, dove la sovraesposizione è sempre possibile, il rischio di cedere il passo ad un’eccessiva presenza è direttamente proporzionale al rischio di perdere valore.

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Ultimo aggiornamento:
8 agosto 2019
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