ENTRARICERCA

Bianca Cianfano
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

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Bianca Cianfano
Copywriter Edilportale

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Il marketing sensoriale ha il compito di utilizzare i sensi al fine di creare un’esperienza per il consumatore. Un’esperienza che, al suo termine, non solo permetterà di essere ricordati ma farà nascere nel potenziale cliente la volontà di affidarsi al nostro brand ancora diverse volte, con l’obiettivo per l’azienda di fidelizzarlo. La chiave per lo sviluppo di quel “sesto senso”, però, va oltre la semplice creazione di un’esperienza: bisogna offrire al target la possibilità di personalizzare, di creare insieme qualcosa di estremamente customizzato.

E’ così che si crea interesse e si instaura una comunicazione bilaterale, l’unico modo di costruire interazione e scambio tra brand e consumatore. Il fattore umano è ancora importante in questo processo: è della componente “human” che il target si fida, perchè è un interlocutore che percepisce simile e vicino. Hanno lo stesso linguaggio ed è ormai ben noto che utilizzare lo stesso codice comunicativo avvicina e permette di iniziare a costruire una relazione.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

La tecnologia sicuramente ha un ruolo decisivo nella creazione di engagement. Il consumatore si sente incluso se con la tecnologia “può fare”, “può creare”. Non basta solo ostentare l’innovazione, ma serve studiarla e offrirla, rendendola fruibile e vicina al target affinchè possa essere utilizzata nella creazione di un’esperienza personalizzata. Solo così diventa utile. A tal fine è necessario il fattore umano, il cui compito a mio parere è proprio quello di avvicinare l’utente, guidarlo nella fruizione della tecnologia.

L’ADV classico per me conserva sempre un certo fascino, ma credo sia necessario integrarlo con le nuove proposte provenienti da una crescente digitalizzazione della comunicazione pubblicitaria.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Procedere con una Brand Extension è sicuramente importante, ma è un’operazione che va studiata con cura. Bisogna capire in che misura il mio brand può creare e ricevere valore da un’espansione in altri settori. Come il consumatore potrebbe percepire questa mossa? E quali benefici potrei trarre da questa strategia di mercato? Ricontestualizzare il mio prodotto indirizzandomi verso un’altra categoria è una pratica positiva solo se riesce a rafforzare l’immagine aziendale e se ha un impatto positivo sul pubblico.

Un caso di successo è sicuramente quello di Duracell Powermat, il caricatore wireless per dispositivi mobile. Invece la trovata di Zippo con “The Woman Perfume” era decisamente da evitare. Credo che la chiave di una buona riuscita di Brand Extension risieda nel restare comunque fedeli all’identità del nostro brand, senza distanziarci troppo. E – ovviamente – fondamentale è saper comunicare i cambiamenti. Un profumo per donna a forma di “accendino dei cow-boy” non è esattamente un esempio di stile.

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17 ottobre 2019
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