MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Raffaella Bertini
New Business Director
Uprising™

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

L’innovazione tecnologica e la creatività sembrano essere strettamente collegate. Dove c’è creatività, infatti, c’è innovazione. Alla base di questo rapporto vi è una tensione generativa continua e aperta. C’è un mondo sommerso di creatività digitale in comunicazione che rivela una potenzialità straordinaria che non può più rimanere inesplorato. Comunicare attraverso i Social media è più immediato perché in rete troviamo subito tutti quanti. Il Digital ha quindi cambiato le carte in tavola e ha preteso una propria figura creativa.

"The Big Idea" come si dice in pubblicità, esula dai mezzi. Personalmente ho avuto la fortuna di essere per due volte giurato al Festival Internazionale di Cannes (nel 2006 per i cyber e nel 2012 per i promo & activation) e ho visto che le belle idee sono vincenti, la grandezza di un idea non dipende dal mezzo usato.

Trovo piuttosto che la tecnologia abbia dato voce al consumatore, abbiamo un feed back immediato se un’idea funziona o no. I brand hanno dovuto finalmente confrontarsi con i propri consumatori, rispondere in modo one to one alle loro richieste.

Naturalmente, ci sono esempi eclatanti di flop clamorosi, vedi Mc Donald's su twitter, che ha dovuto sospendere la propria campagna, come casi di successo. Per citarne uno: Old Spice, che grazie al web è riuscito a resuscitare una marca che era oramai "morta". Da sempre considerato negli USA un prodotto usato dai nonni, è diventato un band cool e di tendenza.

Trovo i social un arma a doppio taglio, qualsiasi imbecille può dire la sua, purtroppo anche il web è pieno di bufale e di persone in cerca di audience per diffondere le proprie idiozie. Inoltre, viviamo in un momento dove tutti i brand vogliono essere sui social, a volte cosa inutile, in quanto non hanno nulla da dire, o il target a cui si riferiscono non è digital oriented. E spesso mi chiedo quanto i “like” di FB possano essere convertiti in reali prodotti venduti o nuovi consumatori.

Il digital ha creato nuovi ruoli, nuove regole, ma penso che il buon senso e soprattutto la coerenza sono sempre le armi vincenti per un brand. Molti dei miei clienti mi dicono: "vogliamo essere come la Apple". “Signori - rispondo io - la Apple è 20 anni che fa prodotti eccellenti, ha sempre avuto la stessa strategia di comunicazione. E un servizio clienti inappuntabile. Voi che mi dite della vostra storia/azienda?”.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Vivere in un ambiente stimolante certamente aiuta a sviluppare le proprie capacità creative. Porta a sperimentare, sbagliare, correggersi. La Formazione ha oggi il ruolo decisivo di incanalare e stimolare in maniera corretta le proprie attitudini, consentendo ai migliori di emergere. Più i giovani sono aperti e pronti ad ascoltare, maggiori sono le possibilità di raggiungere obiettivi importanti. L’esperienza e il metodo sono ancora fattori basilari all’interno della nostra formazione di creativi.

Picasso era bravissimo a disegnare e dipingere, questo gli ha permesso di fare poi quello che lo ha reso famoso, i suoi disegni astratti.

Lo studio, il documentarsi e aggiornarsi, sono fondamentali per poter fare delle cose valide. La formazione e lo studio sono consigliati non solo per i giovani ma dovrebbero fare parte sempre del nostro percorso lavorativo.

Negli ultimi 7 anni il mondo della tecnologia ha subito e continua a subire continue evoluzioni, FB; twitter sono solo i più noti tra tanti, ogni giorno nasce un nuovo social, nuove tecnologie e nuovi device. Chi si ferma è perduto.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Forse oggi la creatività non è ancora inserita di diritto in una visione globale delle strategie d'azienda, i creativi e l’agenzia devono quindi riconquistare il proprio ruolo di consulenti di comunicazione, mostrando di credere di più nel proprio prodotto, creando progetti che consentano alle imprese di competere sul mercato con ritorni sia economici sia di reputazione e credibilità. La creatività in comunicazione non è mai fine a se stessa, è una soluzione da ricercare.

Le aziende di successo oggi sono aziende creative, e per creative intendo in grado di offrire un prodotto nuovo che conquista i consumatori. Le agenzie in questi ultimi anni hanno perso credibilità verso i clienti, col risultato di essere considerate più esecutori che consulenti. Sì, si può diventare creativi, o essere riconsiderati tali come agenzie, nel senso che se un planner fa bene il suo lavoro e scrive un brief con un insight coerente per la marca ed i suoi obiettivi, il lavoro dei creativi è molto più semplice e sarà anche molto più efficace per il cliente che l'ha commissionato.

La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie“ (J.M. Keynes) Coerenza, obiettivi chiari e unicità. Una buona dose di fiducia reciproca e un po' di coraggio. Il successo non si raggiunge in tempi brevi, bisogna avere una strategia e seguirla con costanza.