MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianfranco Marabelli Creative Director The Fox

Brand Activity. Come la comunicazione può supportare le innovazioni del Brand?

Ne parlano in molti, l'offerta è ampia, specialmente da parte delle agenzie più strutturate. Ho l'impressione però che sotto sotto si stia ancora cercando di “capire” da un lato la vera efficacia dei nuovi media, dall'altro la perdita di efficacia dei media tradizionali.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Nel secolo scorso, sembrano passati anni luce, la bella pubblicità (Barilla, Volkswagen) usava toni brillanti, eleganti, educati e spesso riusciva a parlare alla parte intelligente e sensibile che esiste in tutti noi, cioè il target. Ora queste modalità espressive sembrano travolte dalla necessità di arrivare in fretta a colpire il target. Categorie merceologiche come i telefonini, le banche, la grande distribuzione, dominano con la loro presenza il teleschermo dove l'ansia di trasmettere caratteristiche tecniche o vantaggi economici rende i loro messaggi spesso banali, sempre fastidiosi.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Anche se “l'innovazione rappresenta la leva strategica più potente per fronteggiare lo tzunami economico che stiamo vivendo” (trascrivo da un intervento al recente convegno dell'UPA tenutosi a Roma), l'urgenza di comunicare vantaggi economici sembra essere, con l'eccezzione dei beni di lusso, la strategia di gestione della marca.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Nei piani economici aziendali la diminuzione di risorse da dedicare alla comunicazione del brand porta a considerare come risolutive tecniche come il below the line tradizionale o new mwdia come internet, viral, adv online. Lo sono certamente per certe categorie di prodotto che si rivolgono a target mirati, non lo sono per tutti quei brand che avranno sempre bisogno di un coinvolgimento emozionale.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Il testimonial è un potente acceleratore di conoscenza del brand, lo è meno per quanto concerne la sua identificazione con il consumatore. Personalmente quando ho potuto ho evitato il suo uso: mi sembra di delegare a lui il mio compito di creativo.