MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Elena Cottignoli
Direttore Creativo
Copiaincolla Pubblicità

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Vedo questo rapporto come una storia d’amore da fiaba. Creatività ha sedotto Comunicazione e, a sua volta, Comunicazione è colei - o colui - che dà un senso alla vita di Creatività.
Credo che i sentimenti di questa storia non siano mai cambiati e non cambieranno mai. Se intendiamo - e dobbiamo farlo - queste due entità come elementi parte geneticamente integrante dell’umanità, capiamo che non possono esistere l’una senza l’altra. In sintesi, oggi, il loro rapporto è semplicemente inevitabile. Chiaramente, crisi economica e mutazione dei media sono due variabili che possono influire sullo spazio che il sistema dell’impresa concede alle pubbliche espressioni d’amore dei due.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

La visione che porto è quella di copiaincolla, la mia agenzia. Dobbiamo uscire dalla concezione culturale che vede tecnologia e sfera digitale come un mondo con cui la creatività deve interagire. Creatività e tecnologia sono una cosa sola. Entrambe sono strumenti dell’idea, entrambe trasferiscono comunicazione.
Prendiamo Facebook o Angry Birds, due esempi sopra le parti: chi riuscirebbe a distinguere se siano esempi di tecnologia o creatività. Se proseguiamo a dividere il campo dell’ingegno in limitativi sotto-orticelli resteremo miopi, dunque incapaci di guardare un po’ più lontano. Non credo che la tecnologia aiuti la creatività e non credo nemmeno il contrario. Credo che si siano già fuse da tempo e credo anche che chi non lo riconosce si precluda il raggiungimento dei migliori risultati.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Devo affrontare la questione dal mio punto di vista, e cioè di chi probabilmente da molti colleghi è ancora considerato nella categoria giovani e non so quanto esserne lieta visto l’approccio culturale che spesso nel nostro paese abbiamo sulla questione. Posso dire che il fascino del nostro settore spesso attrae molte più menti di quelle che un giorno potranno diventare professionisti in grado di lasciare il segno.
È banale ma altrettanto esatto: il talento non è di tutti, ma non è nemmeno materia pronta all’uso. Ho sempre pensato alle persone più promettenti come a ragazze e a ragazzi, a donne e a uomini che se ne vanno in giro con una piccola cassaforte sotto al braccio. Una cassaforte in cui è custodito il loro talento, ma di cui ancora non hanno la chiave. Ecco, credo che la formazione sia quella chiave ma attenzione: non dobbiamo pensare alla formazione per forza come a un tirocinio. L’esempio di qualcuno che incarna la propria aspirazione, un incontro decisivo, un viaggio: questa è la formazione, un puzzle di esperienze necessarie e di cui solo una percentuale è rappresentata dallo schema docente/allievo.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Il loro legame risiede nella misurabilità del vantaggio che reciprocamente riescono o non riescono a rappresentare l’una per l’altro. La creatività che si proponga come soluzione di business deve sapersi scrollare di dosso l’immagine di un insieme di simpatiche intuizioni e vestire i panni (gli unici che peraltro le possono stare bene) della via che consente di arrivare prima e in maniera più forte rispetto alla concorrenza al successo di visibilità e al coinvolgimento del pubblico. Naturalmente per farlo, oltre all’approccio, contano i risultati raggiunti, ma in un’epoca come la nostra, vissuta trasversalmente tra realtà analogica e digitale in cui ognuno vuole condividere ed essere protagonista, la creatività iniettata in progetti di comunicazione rappresenta l’unica strada per soddisfare quella esigente domanda di partecipazione e, quindi, anche di profitto per brand e per aziende che in questo scenario devono ottenere numeri e ritorni d’investimento.