ENTRARICERCA

Paolo Graziani
Responsabile Settore Pubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena

TAVOLA ROTONDA - 31 Maggio 2011

Senza titolo

Gaetano Grizzanti (moderatore dell’incontro):
Con Paolo Graziani, in qualità di responsabile pubblicità per la Banca Monte dei Paschi di Siena, rimanendo in tema, vorrei capire meglio come si stia muovendo la sua banca, la prima ad aver aperto una pagina Facebook. Ti chiederei, visto che ci spiegherai quest’iniziativa nel dettaglio, che immagino sia partita dall’idea di comunicare a un target di giovani, cosa non bisogna fare o dire oggi ai giovani?

Senza titolo

Paolo Graziani:
Se lo sapessi non sarei qui!
Per quanto ci riguarda il ragionamento di partenza fatto è stato piuttosto semplice. Abbiamo cercato di capire quale potesse essere il modo migliore per coinvolgere i più giovani. Effettivamente siamo stati i primi a muoverci su Facebook, ma occorre sottolineare anche che in parallelo ci siamo mossi su Youtube.

Nel dettaglio, aprire un canale Facebook vuol dire essenzialmente farsi un profilo che nel nostro caso è stato piuttosto istituzionale, anche se pronto ad essere rivisto e aggiornato in base alle istanze delle persone che mostravano un interesse reale a comunicare con noi e che si aspettavano, per così dire, una risposta one to one. Abbiamo cercato di offrire un servizio costante di risposta a curiosità e domande che ci pervenivano. Nella difficoltà oggettiva di parlare di prodotti bancari, abbiamo voluto non banalizzare, comunque mai, le risposte che andavamo a dare. Inoltre, per relazionarci al meglio con i più giovani e non solo, perché tutti noi seppur non giovanissimi utilizziamo gli stessi strumenti, in una logica di brand celerate - per usare una terminologia tecnica - abbiamo cercato di dare valore al brand e alla sua crescita. Quanto doveva essere percepito, infatti, dall’utente finale era il valore offerto dal nostro servizio.

Altrettanto per Youtube. Chi se ne serve si aspetta di ricevere in cambio qualcosa di concreto. In quest’ottica abbiamo voluto mostrare passo dopo passo come stavamo girando il nostro nuovo spot. Tra l’altro, una volta concluso, lo abbiamo volutamente lanciato qui, prima che in televisione - mezzo istituzionale di comunicazione per una banca - offrendo un messaggio inedito. Ciò ha prodotto visualizzazioni e ritorni davvero interessanti: ritorni di persone che, con sorpresa, palesavano il carattere innovativo dell’operazione compiuta. Avere da un Istituto di Credito un servizio di questo tipo non è affatto istituzionale. È una novità. In altri termini noi ci siamo chiesti, e tutt’ora ci chiediamo: quali emozioni possiamo offrire ai più giovani per creare empatia? Target particolare, assai volubile e che si aspetta azioni concrete per stabilire delle relazioni, quello costituito dai giovani, è di stimolo lavorativo.
Per fare un altro esempio, su Facebook abbiamo creato un profilo che dava alle persone, nella sua veste di concorso di idee, la possibilità di inserirvi racconti, foto o quant’altro rappresentativo della storia italiana. Queste storie sono state da noi riutilizzate, poi, in diverse forme - previa autorizzazione dell’autore - quale sorta di ringraziamento al contributo offerto alla partecipazione al concorso tematico.

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Nato nel 1972, si è laureato in economia alla Sapienza nel 1997 con una tesi sperimentale su Innovazione Tecnologica e trasferimento tecnologico. Dopo una breve esperienza di lavoro in Inghilterra, per due anni opera nel campo dell’innovazione tecnologica in una società di consulenza per le PMI. Dal 2001 in Banca Monte dei Paschi di Siena, si occupa di marketing corporate fino al 2004. Dopo un master in Marketing e Comunicazione di Impresa in Profingest Management School, arriva in area comunicazione occupandosi di pubblicità di prodotto. Attualmente è responsabile del settore pubblicità, con un perimetro di attività che include i media classici, il DM e i materiali per il punto vendita.

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La Banca Monte dei Paschi di Siena, sorta nel 1472, rappresenta oggi una delle principali banche nazionali. E' a capo di un Gruppo di rilevanti dimensioni, che si colloca ai primi posti in termini di quote di mercato nei diversi comparti.
Ideale erede delle tradizioni mercantili e bancarie senesi del Medioevo il Monte fu fondato nel 1472, per volere della Repubblica di Siena. Il carattere pubblicistico del Monte trovò conferma con la riforma del 1624, che dotò l'Istituto di progredite strutture bancarie. Con l'occasione il Granduca mediceo concesse ai depositanti la garanzia statale mediante il vincolo delle rendite dei pascoli demaniali della Maremma ("i Paschi", da cui prese il nome la Banca. Su questo fondamento il Monte dei Paschi fu in grado di consolidare ed intensificare la propria attività tra il Seicento e il Settecento. Vennero così create le basi della cospicua espansione avviata all'indomani dell'unità nazionale, e più ancora affermatasi nel XX secolo.
Nel 1995, con Decreto del Ministro del Tesoro, l'azienda bancaria è stata conferita in Banca Monte dei Paschi di Siena costituita nella forma di società per azioni. La Banca Monte dei Paschi di Siena opera, anche tramite proprie controllate, nei diversi segmenti dell'attività bancaria e finanziaria, da quella tradizionale, al credito speciale, all'asset management, alla bancassurance, all'investment banking.
Il Monte ha una spiccata vocazione retail (famiglie e piccole e medie imprese) che contribuisce a renderla "banca di riferimento" in tutte le aree nelle quali insediata. A partire dal giugno 1999, Banca Monte dei Paschi è quotata presso il Mercato Telematico Azionario della Borsa Italiana e fa parte, da settembre '99, dell'Indice più rappresentativo del mercato, il FTSE Mib.

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