ENTRARICERCA

Intervista a Giulio Rodolfo
Direttore Editoriale del Premio Mediastars

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Il pensiero dei professionisti del settore: Il below the line batte l’above the line

Dal Premio Mediastars emergono alcuni interessanti trend evidenziati dalla 14esima edizione. Ottime le performance del settore corporate identity e buona tenuta delle aree Stampa ed Esterna.

Informazione, intrattenimento e creativita' continuano a essere le parole chiave della comunicazione, anche se la comunicazione sta cercando di mutare pelle. È questo il principale sentiment emerso dalla 14esima edizione del Premio Mediastars, così come conferma il Direttore editoriale Giulio Rodolfo.

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Alcuni giurati durante un rinfresco ai lavori di giuria della XIV edizione del premio Mediastars

Qual è il sentiment, suo e dei giurati, in merito alle campagne in gara?

Ho potuto constatare, considerando le oltre 600 campagne poste in concorso per questa edizione e, avendo avuto il modo di fare qualche breve intervista ai professionisti della comunicazione (circa un centinaio) intervenuti nei diversi appuntamenti di giuria, è che la comunicazione sta cercando di mutare pelle, facendo più ricorso alle sue armi più antiche che sono poi quelle che si sono sempre contraddistinte come le più efficaci: informazione, intrattenimento e creatività. Queste sembrano essere le parole chiave della comunicazione attuale.
Abbiamo visto un particolare sviluppo dei social media, riscontrato sulla rete con i siti promozionali, ma anche attraverso gli eventi in corporate identity e addirittura sui media classici che quest'anno hanno risentito dell’esiguità dei budget che le aziende potevano offrire.

Quali differenze ci sono state tra le campagne in gara quest'ultimo anno rispetto a quelle delle scorse edizioni?

Le discussioni emerse in seno alle differenti giurie hanno innanzitutto consentito di dare un giusto peso alla fase economica delicata che stiamo vivendo. In un clima di indubbia incertezza, ma di altrettanti rinnovamenti, oltre che di nuovi assetti tra mezzi di comunicazione tradizionali e new media, budget più ristretti non minano la creatività in sé, anzi stimolano al ripensamento creativo.
Dal canto loro, i clienti si stanno dimostrando a tratti propositivi, motivati a fare ancor di più; a tratti più cauti, in attesa di “tempi migliori”.
120 giurati per 600 progetti in gara sono numeri che non lasciano ombra di dubbio sulla voglia di fare. Alla loro base, spesso, si è colto un ripensamento sulle modalità di comunicare. Lo scenario operativo vede un’esplosione di canali media e una complessità in termini comunicativi resa dalle innumerevoli sfaccettature che si sono venute a delineare e che fino a pochi anni fa nessuno avrebbe potuto prevedere.

Qual è l'area che ha destato più novità e sorprese e quale invece quella che ha deluso di più?

In quest'ottica c’è stata una affermazione dei canali che erano considerati below the line che ora sono invece all'avanguardia. Stiamo parlando della corporate identity che ha al suo interno le categorie visual, literacture, retail, product identity e la sezione promotions con le sue categorie rivolte allo street marketing, ai road show, all'educational e agli eventi.
Le aziende, supportate dalle agenzie, sono strategicamente indotte a operare agendo su categorie precise di utenti finali. La comunicazione diventa oggi così più profilata, sia per professionalità sia per target da colpire. La richiesta di informazioni precise dell’utenza finale non esula dalla voglia di essere emotivamente coinvolto.

Le sezioni che hanno sofferto di più sono ovviamente quelle legate all'adv classico, all'above the line, ossia radio e televisione. Altre sezioni come la stampa e l'esterna invece hanno tenuto di più, anzi la stampa si è rivelata una sezione difficilmente sottostimabile, foriera di ottimi lavori e grande creatività.

Sotto il profilo della creatività, quale bilancio si può dare a questa edizione? E con quale rapporto tra visual e copy?

Il concetto di campagna integrata è patrimonio comune ma far convivere diversi mezzi di comunicazione in maniera vincente vuol dire anche avere a disposizione consistenti budget. Non sempre vi sono le possibilità per farlo.

Il pensare in maniera trasversale o crossmediale si è radicato in seno alle agenzie, ma la tendenza al risparmio e la richiesta di un risultato concreto in tempo breve penalizza forse la comunicazione con la “C” maiuscola.

Nonostante tutto, l’esplorazione di nuovi canali più vicini al cambio generazionale di questi anni, sia nel mondo della pubblicità sia in seno alle aziende stesse, è sinonimo di voglia di fare. Quello che ci tengo a precisare è che sulla stampa si è visto uno sforzo intenso a informare maggiormente l'utente finale dei messaggi dando così la possibilità di documentarsi e di scegliere, seppure con un sottile legame con l'emotività del messaggio visual che deve comunque centrare la nostra attenzione.

Carta stampata, televisione e web. Qual è l'attuale equilibrio tra questi tre mondi?

Partendo da quanto emerso, mi verrebbe da dire in questi incontri che tutte le aspettative dei creativi sono puntate verso i social media, i gruppi di utenti, sui messaggi profilati, sulla giusta allocazione dei budget con operazioni mirate. Per cui sembra che tutto confluisca verso il media Internet. Questo, a ben guardare, sta accadendo, almeno qui nel nostro Paese, solo in alcuni strati della società; infatti, pur tenendo conto dei nostri digital native, ossia i ragazzi che hanno una profonda conoscenza di PC, telefoni cellulari e quant'altro, non dobbiamo dimenticare un grave ritardo nello sviluppo e nella diffusione della banda larga che sta creando quel fenomeno chiamato digital divide in grado di separare nettamente coloro che utilizzano i più sofisticati device da coloro che guardano invece ancora queste innovazioni con una sorta di sospetto. Detto questo, certo che coordinare i diversi media è sinonimo di crescita, e stiamo andando in questa direzione, anzi auspichiamo che questo possa dare la scintilla per riavviare il motore di molte aziende attualmente in marcia neutra o addirittura spento.

Quali sono stati gli effetti della crisi economica sul mondo dell'adv e della comunicazione nel nostro Paese?

Oggi si possono realizzare, anche con budget ridottissimi, progetti molto particolari utilizzando anche soluzioni tecniche innovative. Questo che stiamo vivendo è sicuramente un periodo di grande evoluzione e cambiamento, i nuovi media offriranno certamente nuove possibilità alle aziende e la nostra speranza resta sempre quella che le aziende possano offrire sempre maggiori opportunità alla creatività dei nostri professionisti. Durante un'intervista ho sentito dire: "La creatività a mio parere vuol dire aguzzare l'ingegno e questo può solo fare bene alla competitività".

intervista a cura di Roberto Bonin

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Il corner della segreteria durante le giurie

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16 agosto 2020
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