ENTRARICERCA

Annalisa Decaneva
Branded Content Manager iIllycaffè

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Fulvio Zendrini, consulente di comunicazione e moderatore della Tavola Rotonda: Annalisa Decaneva ci racconterà di come la sua azienda, la Illy, si sia inventata con semplicità di dire che la sua azienda e le cose che essa fa sono delle grandi storie, che hanno la possibilità di essere raccontate in maniera creativa in televisione.

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Siamo passati dal marketing dei contenuti del marketing, quindi come vendere un prodotto, al marketing dei contenuti. In tantissime aziende ci sono tutte una serie di contenuti interni e di progetti che vengono fatti che molto spesso non hanno possibilità di venire fuori, proprio perché sono molti, sono complessi e anche perché è impensabile racchiuderli in 30 secondi di spot, poichè sarebbe proprio difficile comprimere tutto in così poco tempo.
Perciò noi abbiamo iniziato a ragionare in maniera un po’ diversa, rispetto al ragionare in termini di target o al ragionare in termini di audience. E questo vuol dire cercare di capire che cosa le persone che stanno a casa e ci ascoltano gli interessa sentire, quindi dargli un contenuto che non fosse solo push di persuasione ma proprio di attirarli a noi e raccontargli delle cose che potessero essere interessante per loro.
Noi abbiamo avuto la fortuna di trovare un partner che ci ha fatto vedere questa strada, che è stato Fox. Abbiamo fatto diversi programmi insieme a loro, o meglio loro li hanno fatti attingendo da quelli che erano i nostri contenuti, partendo da Mega Fabbrica che è stata un’iniziativa con cui sono partiti loro, insomma ci hanno fatto vedere loro questa strada, e poi abbiamo lavorato insieme raccontando diversi pillars della marca.
Quindi abbiamo fatto un programma di dieci puntate dedicato agli artisti del gusto che sono i migliori baristi illy che tutti i giorni fanno un gesto semplicissimo che è quello di preparare il caffè a tutti noi, ma volevamo far vedere quello che c’era dietro, quindi è stato un docutainment, quindi persone vere che collaborano con l’azienda tutti i giorni, anche dipendenti che vanno tutti i giorni a comprare il caffè, a vedere come viene coltivato nei paesi produttori e semplicemente raccontare quel tanto che si fa per arrivare sullo scaffale o per arrivare poi in un bar, quindi ragionamento un po’ diverso di sperimentazione che stiamo imparando.

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Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Passo la parola ad Annalisa, che rappresenta un’ azienda che si dà molto da fare sul territorio, soprattutto in campo sociale. È la corporate Illycaffè. Sono molto attivi e hanno creato un brand singolare, caratteristico e italiano, vero?

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Sì, verissimo. Il tema dell’amore è centrale, nel senso che prima si parte dalla marca, dalla passione delle persone che ci stanno dentro. I prodotti sono importanti perché bisogna venderli perché è necessario andare avanti, però è qualcosa che effettivamente viene dopo. Quindi quando si dice di partire parlando alla pancia, al cuore, emozionare è assolutamente giusto, anche perché le aziende sono fatte di persone che credono in quello che fanno. Quindi quello è assolutamente un buon punto di partenza. Molto spesso è vero che i creativi vengono ingabbiati in brief spesso non molto chiari.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Quello che avete fatto voi come brand&content è frutto di una sperimentazione.

È frutto di una sperimentazione, ed è frutto anche dell’aver trovato, anche fuori dall’azienda, delle persone che sono in grado di capire il potenziale e di aiutarci a esprimerlo. Anche questa è una grande capacità.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: I consulenti di creatività e i consulenti professionisti di comunicazione sono a disposizione delle aziende proprio per questo, ovvero per dare la possibilità alle aziende di esprimere il proprio valore.

Vanno, ovviamente, conosciute le aziende, anche dall’interno.

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illycaffè, con sede a Trieste, produce e commercializza un unico blend di caffè espresso ed è marca leader nel segmento del caffè di alta qualità. Ogni giorno vengono gustate oltre 6 milioni di tazzine di caffè illy, è venduto in oltre 140 paesi in tutto il mondo ed è disponibile in oltre 100.000 fra i migliori ristoranti e bar. Espressamente illy invece, la catena di caffè all’italiana in franchising, tocca ad oggi oltre 30 Paesi con all’attivo più di 230 locali. L’Università del caffè isituita da illy con l’obiettivo di accrescere e diffondere la cultura del caffè, è il centro di eccellenza che offre una formazione completa teorica e pratica ai coltivatori, ai baristi e agli appassionati su tutte le tematiche attinenti al caffè. Infine a livello globale la società impiega circa 800 persone.

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Mediaform nasce con l'obiettivo di ricercare le possibilità di sinergia e interazione fra il mondo accademico e la realtà delle agenzie

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30 anni, triestina, si trasferisce a Milano per laurearsi in Economia Aziendale con specializzazione in Marketing in Bocconi. La prima esperienza significativa di Annalisa Decaneva è in Kraft Foods, ora Mondelēz International, come Regional Account Manager, poi al marketing come Junior Brand Manager e successivamente come Innovation Manager lavorando sulla brand extention della marca Simmenthal e il lancio di nuovi prodotti.
Nel 2011 l’opportunità in illycaffè, dove inizia prima a seguire il canale della Grande Distribuzione per poi occuparsi totalmente del nuovo approccio alla comunicazione di illy fino alla sperimentazione del branded entertainment, di cui ora gestisce tutte le produzioni TV e web.

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25 marzo 2020
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