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Andrea Cinelli General Manager Adacto

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Se vogliamo far riferimento alla Brand Activity, penso che per inquadrare la questione sia necessario riflettere se e come un brand utilizzi con coerenza gli strumenti utili alla sua comunicazione. A mio parere, infatti, il vero obiettivo primario per una azienda è quello di condividere una filosofia interna che porti a pensare la comunicazione non solo come emozione istantanea, ma come sentimento persistente e coerente, radicato in tutti i processi aziendali.
L’azienda deve avere un modo di essere autentico, una identità con-vissuta da ogni dipendente tanto da trasparire nella stessa comunicazione di marca; in questo senso l’agenzia creativa deve essere interprete e partner specializzato, in supporto al progetto “esistenziale” dell’azienda.

Per quanto riguarda i modelli di comunicazione, in realtà credo che oggi subiscano cambiamenti continui, ad una velocità tale da invalidare quasi lo stesso concetto di modello. Il cambiamento delle modalità di comunicazione delle aziende è sintomo indicatore di quanto le aziende stiano vivendo un processo di ristrutturazione e adattamento a scenari molto diversi dal passato. Si tratta di un processo in corso, e ciò che succede oggi può solo essere un indice di valutazione per quello che succederà in futuro: lo vediamo dai brief che riceviamo e che indicano il cammino in atto nella direzione del cambiamento.
Ovviamente se il brand è, per così dire, “immaturo”, difficilmente la comunicazione potrà essere matura, a meno che l’agenzia sia sufficientemente strutturata e preparata da costruire l’identità inespressa. Se invece l’azienda è matura, come potrebbe esserlo un brand affermato e conosciuto, e il brief è strutturato, sarà tutto più facile, per tutti gli attori del processo.
In definitiva, credo che sia molto difficile creare un modello unico di comunicazione, perché un modello è una sintesi di vari processi, e adottandone uno dominante rischieremmo di perdere per strada quei particolari che molte volte fanno la differenza. Il modello può essere usato come archetipo, come canovaccio, come guida di attività e orientamento; ma deve essere riportato ad una realtà concreta, che si trasforma secondo lo sviluppo del settore di appartenenza e secondo i modelli di comportamento del brand.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Oggi si parla molto in comunicazione non solo di Internet, ma anche dei social network, un mondo talmente multiforme ed eterogeneo che pensare di potervi applicare un modello unico è impossibile. Anzi, penso che quando si vuol portare un brand all’interno di “piazze” come Facebook usando schemi ricorrenti, si rischi o di essere ignorati o, nei casi peggiori, di avere risultati controproducenti per le aziende. È importante non fare confusione nel posizionamento dei brand.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Credo che si debba essere assolutamente e genuinamente coerenti, ricordando che non sempre è necessario rinnovarsi a tutti i costi. Se penso di essere moderno semplicemente utilizzando community come Facebook o Second Life, in realtà non rinnovo la marca. La marca si rinnova nel momento in cui l’azienda cambia strutturalmente, modifica i propri comportamenti in tutte le fasi delle relazioni esterne e interne. Solo successivamente a ciò si potrà pensare al modo di proporre la marca ed eventualmente individuare percorsi alternativi per raggiungere il target di riferimento. L’azienda deve comunicare in maniera coerente con la propria identità e questo rappresenta senz’altro la cosa più semplice da dire, ma anche più difficile da realizzare.

Una applicazione della vostra visione della Brand Experience è stata proposta dai due progetti svolti per Adobe. Ci racconti qualcosa a riguardo.

Il sito “Adobe Progetto Scuola” è la community che rivolta al mondo della didattica moderna e vuol rappresentare un supporto concreto a tutti gli insegnanti che vedono nelle soluzioni multimediali l’opportunità di realizzare percorsi di apprendimento innovativi. Oltre alla progettazione e allo sviluppo dell’architettura del sito, Adacto ha anche contribuito alla redazione dei contenuti delle diverse sezioni e ha curato direttamente la campagna di comunicazione digitale necessaria per il lancio dell’iniziativa.
“Adobe Creative Game” invece è un webgame che si inserisce nel contesto di una operazione di marketing in cui gli utenti sono coinvolti in un gioco che li aiuta a scoprire in modo intuitivo i plus e le potenzialità dei prodotti Adobe. Sono gli “addetti ai lavori” i destinatari del gioco: i creativi, gli sviluppatori e tutti i professionisti del web.
Oltre alla creatività, allo sviluppo e ai servizi infrastrutturali, Adacto ha curato anche la pianificazione media, il tracking e la misurazione dei risultati.
Il progetto “Creative Game” è stato riconosciuto come una delle iniziative di comunicazione più significative dell’anno a livello europeo per Adobe, e in effetti si tratta a mio parere di un lavoro molto interessante per la sua capacità di comunicare informazioni da “manuale di istruzioni” in modo accattivante e coinvolgente. In sintesi, un’operazione in equilibrio tra il marketing e l’educational.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial per un’efficace comunicazione del Brand?

L’uso del Testimonial è un modello classico che sfrutta meccanismi che esistono da sempre e che affonda la propria efficacia nei meccanismi naturali dell’essere umano, che proietta su un altro soggetto le proprie aspirazioni. Di conseguenza, direi che il Testimonial è “necessariamente” efficace: si tratta poi di capirne l’efficacia e valutarla in relazione ai modi i cui viene usato e agli obiettivi. Penso che oggi sarebbe più opportuno pensare al testimonial in termini di “trend setter” dove il trend setter non è necessariamente il personaggio famoso o la velina, quanto piuttosto un ragazzo che cammina per strada oppure parla in un’assemblea studentesca. Una strategia basata sui “trend setter” sarà senz’altro più difficile e con risultati meno immediati, ma più profondamente radicati e quindi duraturi in termini di sedimentazione del brand. Il testimonial classico è invece spesso un’ottima scorciatoia, ma rappresenta un modo molto tradizionale di procedere, che alla luce degli attuali scenari può anche creare incoerenza nella declinazione dei valori di marca.