ENTRARICERCA

Fabio Guzzano
Direttore Creativo Upgrade Multimediale

Fabio Guzzano

Che senso ha oggi il termine creatività ?

Ha un senso profondo e intimamente legato alla qualità della comunicazione e non solo della comunicazione pubblicitaria. Anche nelle relazioni di tutti i giorni, articolare pensieri creativi, smuove il torpore e il grigiore di questi anni e di queste società. Le persone vengono attratte dalla creatività, dai neologismi, dalle immagini insolite, dall’innovazione e dalla proattività. Quindi creatività è soprattutto la capacità di elaborare la realtà con il desiderio di presentarla in modo stimolante, diverso, inusuale. Rispetto al passato i creativi fanno molto più esercizio di autocoscienza e confrontano e osservano con più attenzione il panorama della comunicazione mondiale. C’è molta più attinenza con la realtà nel messaggio comunicativo e nella strategia creativa e questo è un aspetto positivo. La creatività esce vincente quando aiuta gli utenti a non subire un messaggio didascalico, ma a coglierne l’aspetto più ironico (e quindi quello più importante), anche attraverso un paradosso. Rispetto alla nascita del pensiero creativo credo che non ci sia una regola ben precisa, ma stile, confronto e minuziosa osservazione del quotidiano offrono molti stimoli. I condizionamenti sono dei limiti solo quando sono ottusi. In genere i condizionamenti sono uno stimolo a non usare il pensiero lineare, ma a spingere sul pedale della fantasia e del paradosso creativo. In genere le influenze esterne sono di norma l’agenzia di pubblicità in cui si lavora: maggiori sono le esperienze tra colleghi e sui clienti acquisiti, migliori saranno le performance creative. Minori sono gli scambi e le relazioni all’interno del team creativo e più grandi saranno le influenze negative che condizionano l’evolversi di una buona creatività.

Come le nuove tecnologie influiscono sul processo creativo?

Le nuove tecnologie sono un mezzo e uno spazio di ispirazione. Servono per raggiungere livelli di libertà incredibili e sono esse stesse modello di creta per dare corpo a idee fino a ieri impossibili da visualizzare. Oggi con la tecnologia si possono portare in casa piccole produzioni audio/video, si può sperimentare, si può conservare l’artigianalità del processo creativo fino in fondo, interagendo e modificando l’idea fino all’ultimo momento. Oltre a questo le nuove tecnologie favoriscono il confronto e quindi la crescita, permettono lo sviluppo di stili di comunicazione alternativi e stimolano l’utilizzo di quella parte del cervello che, troppo spesso sopita dalla sola televisione, non produceva idee da un tempo immemore. Sono senz’altro di stimolo, ma attenzione perché possono essere uno stimolo anche irruente e portare alla corsa anziché al passo, condurre al bagno anziché alla scrivania. Fuor di metafora si possono fare anche cadute pesanti, usando male le nuove tecnologie. Il discriminante è sempre lo stile, il buon gusto e il senso della buona comunicazione.

Che cosa si richiede oggi ad un creativo?

Da direttore creativo dovrei dire “tanta esperienza”, da utente di pubblicità vorrei dire la capacità di “sorprendere”, da creativo dico “la voglia di non bastare mai a se stesso”. Il mondo della comunicazione ha bisogno di creativi bravi, ha bisogno di idee creative eccellenti e di processi di comunicazione sempre freschi e nuovi. Questi tre punti sono essi stessi la difficoltà, il rischio e la sfida. Nel concreto le difficoltà sono affrontare un mondo della comunicazione con budget sempre in contrazione e con scarsa fiducia nel processo creativo, le sfide sono comunque prendere tutto questo e intrecciarlo per ottenere un messaggio credibile, un concept creativo degno di attenzione. Il rischio è di non essere all’altezza dell’incarico affidato all’agenzia dal cliente, quando invece i budget sono grandi.

In futuro quali potrebbero essere gli scenari della creatività?

Secondo me si va verso la valorizzazione dei singoli, verso un mercato della creatività che premierà le idee delle persone e non più, o non solo, quelle di organizzazioni mastodontiche. Esiste un mutato mercato della comunicazione che ritrova le giovani generazioni con la passione per la comunicazione creativa e un instillato senso per la comunicazione pubblicitaria. Questo è il segno dei tempi ed è la traccia che ha lasciato un altro mito dopo il cinema e la moda.

A proposito di Formazione: che ruolo hanno oggi i giovani nel mondo della comunicazione? Quale spazio hanno, quale dovrebbero avere?

Fondamentale è il ruolo dei giovani, ma solo se la passione per il loro lavoro viene prima del rendiconto personale. Tutto il resto passa in secondo piano. Posso parlare per la mia esperienza e quindi dico che hanno un buon ruolo nel processo creativo, solo che potrebbero contare di più se solo sviluppassero la passione per il loro lavoro anche fuori dal luogo di lavoro; spesso invece si pensa che la produttività avvenga al momento del “bisogno”, invece è dimostrato che il creativo non smette mai di pensare e di elaborare quello che vede; è solo così che si diventa sensibili al punto giusto e si possono occupare posti davanti.

Come l’agenzia può aiutare gli individui nella loro formazione?
Aiutando i giovanissimi a formare la loro sensibilità e trasmettendo quelle valide regole che li aiuteranno a concentrarsi su alcune cose e non su altre meno importanti. Corsi, aggiornamenti o seminari sono utili, ma possono anche risultare una perdita pericolosa di tempo se vengono visti come la “tata” che aiuta i genitori a sbarazzarsi per un week end dei figli…All’interno dell’agenzia ci si preoccupa per sviluppare le potenzialità e le competenze di ciascuno? Le agenzie sono uno stimolo continuo per tutte le persone che ci lavorano. Preoccuparsi delle competenze di ciascuno è nella natura logica dell’agenzia, specie se piccola.

Che ruolo ha oggi la formazione in questo settore? La prima scuola è sempre la bottega?

La scuola accende la passione per il nostro lavoro, l’agenzia offre gli stimoli giusti e nei giovani creativi sta il germe per far crescere la professionalità. La scuola, ad oggi, possiede questo solo compito: orientare e innaffiare la passione; non credo che esistano strutture che preparano un comunicatore come preparano un ingegnere (con buona pace di quei palazzi che crollano!).

Esistono (ancora) i maestri? come la formazione potrebbe essere un investimento per il futuro?

Sì i maestri esistono, da noi ce ne sono almeno tre!…A parte gli scherzi direi che si impara da tutti anche dalle persone che non sanno insegnare, è solo una questione di opportunismo e di sensibilità. La formazione è un investimento solo se in agenzia i cavalli sono di razza. Perdonate la franchezza, ma non chiedereste mai a un pony di vincere l’Arc De Triomphe…giusto?

Quali conoscenze devono essere trasmesse dalle scuole di comunicazione per formare dei comunicatori di livello? C’è un legame tra formazione e creatività?
Mi piacerebbe che le strutture che formano i giovani comunicatori venissero in agenzia ad ascoltare quali sono i problemi e le sfide che tutti i giorni vengono affrontate. Non dico di spedire i giovani a svolgere periodi di stage, né invitare pubblicitari a diventare docenti, parlo proprio di scuole che spostano una parte delle loro ore di lezione in agenzia, a contatto con la fisicità della comunicazione. Il legame tra formazione e creatività è solo teorico, creativi si diventa con un contatto diretto con i limiti e con le circostanze.

Cosa consigliare a chi intende affacciarsi al mondo della pubblicità?

Di aprire le imposte prima di farlo! E di non scoraggiarsi mai, le topiche e le “facciate” contro un muro sono normali; nel concreto l’invito è sempre quello di corteggiare le agenzie di pubblicità e di farsi accogliere e fare un periodo di stage o di collaborazione.

Cosa caratterizza oggi il mondo della comunicazione pubblicitaria?

Personalmente vedo buone produzioni e nel dettaglio vedo buone produzioni sempre coerenti su le stesse agenzie, quindi vuol dire che lo stile di una struttura di comunicazione se fa bene con un cliente, lo si ritrova anche con clienti diversi o su campagne diverse. La caratteristica? Ironia, paradosso. Penso che si possa affrontare un mercato difficile come quello odierno solo con idee buone e con una collaborazione tra Cliente e agenzia; diversamente, senza rapporto di fiducia, non nascono né buone campagne, né innovazioni brillanti. In realtà la comunicazione pubblicitaria non sta cambiando a mio parere, sta evolvendo i tempi di trasmissione del messaggio, ossia sta confezionando una creatività che è molto più interattiva di un tempo e spinge più che in passato ad interagire con il prodotto e con la marca. Le agenzie sono più attente alla trasversalità del messaggio pubblicitario, ascoltano i nuovi media e ne impastano le caratteristiche anche nella comunicazione classica. Questo dal punto di vista di chi si occupa da 10 anni di comunicazione multimediale.

Com’è nato il progetto Replay? quali erano le esigenze, le richieste del cliente?

Replay ci affida ogni stagione, per due volte all’anno lo sviluppo della creatività Internet, il che significa declinare il mood della collezione per il Web in modo sempre diverso e non solo per grafica o concept. Questa è la sfida che coinvolge quella parte di comunicazione che è tipica del medium Internet: il software e l‘interattività. Fare ogni volta qualcosa di diverso è cosa non facile, perché non è solo una ricerca concettuale o di immagine, ma soprattutto di innovazione multimediale. Il lavoro è stato piuttosto articolato, la collezione invernale doveva coinvolgere l’utente nel mondo di riferimento di Replay; abbiamo realizzato così una Home Page multilivello, gestita da Flash e una collezione ribattezzata “dream”. Tutto il sito creava l’atmosfera giusta sia per l’utilizzo delle musiche di sottofondo, sia per il ritmo e per le voci suadenti che si udivano durante la navigazione. Il “dream” è stato il contenitore per la collezione ed è stata l’interpretazione sotto forma di sogno del catalogo autunno inverno. Il lavoro è stato complessissimo, anche perché innestato di un game che faceva vincere, con un concorso, i biglietti per gli MTV Europe Music Awards e di una campagna banner di lancio. Ovviamente Replay, in tutto questo, attendeva un risultato eccellente e il superamento dei risultati ottenuti con la precedente collezione. Il finale è stato all’altezza delle aspettative di tutti sia di Replay che di Upgrade, unico grande problema è stata la disponibilità di tempo. In queste produzioni il tempo non basta mai, le incongruenze di software e l’integrazione di audio, video ed effetti producono migliaia e migliaia di righe di codice e questo si ripercuote sui tempi di rilascio del progetto. La scelta creativa ha però pagato sin da subito. Non mostrare il prodotto in Home Page e generare atmosfera durante tutta la navigazione è stata una scelta vincente e apprezzata anche in ambienti diversi da quelli della moda.

Quali sono stati gli aspetti più gratificanti di questo progetto?E quali gli aspetti che considerate più innovativi?

Il progetto Replay collezione A/W 05/06 è stato un successo sotto molti profili. Prima di tutto ha soddisfatto i singoli professionisti di Upgrade Multimediale, poi ha raccolto migliaia di email di complimenti da parte degli utenti da tutto il mondo e non ultimo ha spinto, in soli 30 gg, oltre 8.000 utenti/clienti Replay da tutta Europa a profilarsi oltre che a partecipare al concorso. Il coinvolgimento è l’elemento che ha segnato la differenza tra il precedente progetto e questo; ed è il valore che distinguerà ancora di più la prossima collezione (tra poco on line) da quella invernale. Una caratteristica importante è stata la progettazione del game, legato al concorso, che offriva la possibilità di diventa registi, editando per intero lo spot di 30” di Replay, con un sistema di montaggio video realizzato in Flash, che consentiva di riconfezionare, secondo una chiave creativa libera, “il miglior spot possibile”, inserendo musica, modificando il montato, arricchendo con tracce di voce e immagini fotografiche ed effetti, il proprio nuovo spot.

In quale ambito, in questo progetto, vi è stato un maggiore valore aggiunto in termini di creatività? pensando a tutte le risorse professionali che hanno collaborato a questa produzione, quali sono stati i contributi più significativi?

Al progetto Replay web site A/W 05/06 hanno lavorato poche persone, quattro per l’esattezza, ma l’apporto finale è almeno del doppio se calcoliamo le professionalità e le competenze. La traccia creativa il progetto l’ha seguita sin dalla fase di concezione, fino alla programmazione. In Upgrade il programmatore si chiama visual programmer a testimonianza del fatto che non scrive solo codice, ma interpreta e modifica anche ciò che vede nel layout dei grafici, questo sottolinea la multidisciplinarità e lo scambio di opinioni. La parte più interessante del progetto è la collezione “il dream”, dove hanno trovato collocazione le immagini di stagione e una serie di filmati, girati durante lo shooting e destinati al solo backstage, che invece, opportunamente trattati, sono diventati parti integranti del progetto.

Come definireste la vostra agenzia? qual è la sua filosofia? che cosa la caratterizza e la differenzia sul mercato?

Perseguire l’eccellenza in tutti i progetti di comunicazione e crescere il desiderio di conoscere”. Queste sono le principali scosse creative che muovono Upgrade Multimediale. Upgrade nasce nel 1996 a Verona da tre soci fondatori, con la specializzazione in CD-Rom interattivi, nel1998 i primi progetti importanti Internet e la prima selezione di clienti giunge dal segmento delle imprese medio grandi, in quanto unici spender di comunicazione on line. Da quel momento Upgrade consolida la propria capacità di sviluppare progetti complessi e web strategy per clienti con una forte corporate image.Oggi Upgrade nel 2006 festeggia 10 anni di presenza sul mercato, superando la crisi della new economy del 2003, mantenendo oltre il 90% dei Clienti storici e acquisendo una media di circa 3 nuovi grandi Clienti ogni anno. Dal 1998 Upgrade ha sviluppato in totale oltre 220 siti Internet di rilievo per quasi tutti i settori merceologici: automotive, servizi bancari, farmaceutica, food, moda e fashion, musica, industria e industria pesante, formazione, social e no profit, intrattenimento e fiere.
Attualmente produce circa 15 campagne di Web Advertising all’anno ed è agenzia creativa Internet di riferimento per alcuni clienti come: SEAT Italia Gruppo Autogerma, BMW Italia, MINI Gruppo BMW, Replay Gruppo Fashion Box, UniCredit Banca D’Impresa, Parmalat, Veronafiere e Vicenzafiere.

Come definirebbe questa fase della vostra storia?Cosa soprattutto vi piace fare?

Molto spesso si finisce per assimilare un’agenzia che opera in Internet come una software house o peggio ancora come uno studio grafico. La realtà è invece che dietro ad ogni sito Internet di valore, che viene pubblicato, c’è un progetto, un’analisi e uno studio di comunicazione molto specialistico. In tutto questo la creatività svolge un ruolo determinante almeno quanto lo è l’idea per un buon film o la trama per un buon romanzo. Upgrade Multimediale è un’agenzia di comunicazione che applica uno stile di lavoro, sui progetti che affronta, molto simile alla direzione di un progetto editoriale multimediale: analisi delle necessità, identificazione degli obiettivi da soddisfare, schedulazione dei tempi di sviluppo, strategia creativa, impianto tecnologico e piena risposta creativa ai limiti imposti dalla rete Internet o dai media prescelti. Essere creativi significa quindi anche saper distinguere un’idea da un ideale, quindi pragmaticità e concretezza sono le basi su cui l’agenzia costruisce i proprio progetti. Upgrade Multimediale è un’agenzia di comunicazione in senso pieno, lo dimostra il fatto che pur essendo specializzati sulla comunicazione attraverso i new media, il nostro modo di avvicinare ogni progetto è proprio quello di piegare tutta la parte “virtuale o digitale” sulle forme della comunicazione pubblicitaria, quindi senza dimenticare fonte emittente, canale e fonte ricevente del messaggio. Al nostro Cliente quindi sappiamo sempre garantire: affidabilità, precisione, creatività, consulenza cross media e relazione tra il Suo progetto e la nostra proposta. Il cuore della comunicazione è la strategia creativa, lo stile è cucito sulle misure del canale e quindi Internet e i new media in genere. Verona, per un'agenzia come Upgrade, è una scommessa importante, lo è stata sin dall'inizio: mercato molto concreto, poco ricettivo agli investimenti sull'online e l'offline e sicuramente penalizzato dall'improvvisazione di coloro che si sono inventati esperti di ICT con il boom dei nuovi mercati. Il vantaggio però esiste ed è concreto. Milano e Roma sono città importanti per la comunicazione e questo orienta e disorienta spesso i Clienti del nord-est. Upgrade ha sempre saputo cogliere gli stimoli della concorrenza proveniente da queste città e quando ne ha avuto modo ha sviluppato proposte creative, complete dal punto di vista della comunicazione, corrette ed evolute sotto il profilo tecnologico. Quello che ci piace fare è esprimere con la massima trasparenza le nostre capacità e il nostro slancio creativo, così come si vede dai progetti che pubblichiamo.

Come sta cambiando la vostra azienda? Come state affrontando l’evoluzione del settore?

Le sfide sono all’ordine del giorno e spesso non sono macroscopiche, sono anche solo la ricerca del particolare e l’entusiasmo di avvicinare nuovi settori. Il progetto musica nasce in Upgrade nel settembre del 2003 e raccoglie subito un inaspettato successo per la condivisione di obiettivi tra molti artisti e l’agenzia. I primi progetti a partire sono il sito ufficiale di OttoOhm www.ottoohm.com e il sito di Samuele Bersani www.samuelebersani.it che vede la luce proprio il giorno del lancio del nuovo album “Caramella Smog” e adesso con il lancio del singolo “Lo scrutatore non votante”. L’esperienza più recente riguarda invece Dolcenera http://www.dolcenera.it e il progetto di ecommerce legato al merchandising dell’artista. Il rapporto tra Upgrade e la musica sta continuando e speriamo presto di concludere altri importanti progetti con artisti e con persone di grande sensibilità, per cui nutriamo ammirazione e condivisione di obiettivi.

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6 dicembre 2019
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