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Alasdhair Macgregor-Hastie
Executive Creative Director, Publicis Italia

Senza titolo

Entra in Publicis Italia nell’ottobre 2001 con il compito di rinnovare il prodotto creativo dell’agenzia. Nel 2002 Publicis Italia vince più premi che negli ultimi 12 anni della sua storia, incluso 1 oro e 2 argenti all’ADCI. Nel 2003 supervisiona la fusione con BGS D’Arcy. Attualmente a capo di un reparto di 62 persone e responsabile creativo su, tra gli altri, Nestlé, Coca Cola, Carrefour, Renault, Champion.
E’ tra i dieci membri del Global Creative Board di Publicis, che fa capo a David Droga, Worldwide Chief Creative Officer. Nel 2002, Presidente della giuria Eurobest. Membro del consiglio dell’Art Director’s Club of Italy e dell’Art Director’s Club of Europe.

Dal 1999 al 2001 è a Barcellona come Executive Creative Director di Delvico Bates e lavora per clienti quali Seat Auto, Gallina Blanca, Warner Lambert, Roche, Gestetner, The Cancer Association of Catalunia, Bodegas Martinez Bujanda, Rioja, Mexico Tourist Board, Schwarzkopf Professional. Board member of Bates Worldwide Creative Board.

Dal 1996 al 2000 è Direttore Creativo FCB Brussels e Associate Creative Director FCB/Daimler Chrysler Europe. Tra le precedenti esperienze:

1996 Senior Copywriter: McCann-Erickson, Rome (Opel, Coop, Findus).
1995 Senior Copywriter: McCann-Erickson, Milan (Coca-Cola, Martini, AT&T, Unilever, Opel).
Ha lavorato anche negli uffici McCann - New York, Detroit, Oslo, London, Paris, Frankfurt, Brussels, Zurich.
1990 Copywriter, Universal McCann-Erickson, Milan
(Opel, Coca-Cola, Asgrow - Italy’s most awarded campaign- Jacuzzi, RJReynolds, Aspirin).
1987 Junior copywriter Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt, Milan.
(Fiat, Piaggio, Olivetti, Ferrovie dello Stato, Toro Assicurazioni).
1986 Livraghi, Ogilvy & Mather, Milan as junior copywriter (Fiat, Unilever, Mattel).

Awards: Art Director’s Club of Italy (5 gold, 4 silver, 4 bronze, 18 short-listed), Cresta Awards, New York Advertising Festival, Cannes, Clio, Epica, Eurobest, Creative Club of Belgium, Scripta, ADCE.

Dall’osservatorio privilegiato di una griffe internazionale di un’agenzia di riferimento che lavora in quantità e qualità a livelli di eccellenza, che dà e fa risultati, come viene registrato il momento critico del mercato pubblicitario?

In Europa si avvertono segnali significativi di ripresa. In Italia l’orizzonte rimane nebuloso. Naturalmente per motivi diversi e variabili dipendenti. Carenze culturali, situazione economica e politica, difetti strutturali, conduzioni manageriali approssimative. E allora diamo la colpa al cliente. Al cliente che non ama la pubblicità, che la fa obtorto collo, che non investe se non budget risicati e non rischia. Ancorato allo schema classico dei tre media principali ad alto costo (non sa che in Inghilterra la gente vede più Internet che TV), il cliente incalza l’agenzia nella corsa al servizio, la sfinisce con la richiesta di presentazioni in tempi strettissimi.

A dispetto degli scenari, Publicis risponde con una cifra creativa di grande impatto, si connota per un linguaggio fortemente caratterizzato, fa uso di humor raffinato osando gli off-limits del macabro e si guadagna sempre un sorriso dal target utile...

Attenzione. La nostra creatività va letta in funzione del business. Non confondiamo comunicazione con trattamento. Niente effetti speciali, niente sovrastrutture o ricerca della trovata gratuita. Noi cerchiamo il massimo della pertinenza per arrivare dritti al risultato concreto. Si parte da una Brand Idea con destinazione olistica. Sempre a proposito di trattamento: di solito il testimonial buono per tutte le stagioni, costa e non sempre si interfaccia con la vita del prodotto:viene a coprire un vuoto di idee. Noi abbiamo fatto recitare per Omino Bianco dei pupazzetti simpaticissimi, empatici, che lavorano solo per la nostra marca.
E si può essere creativi anche nell’uso dei media, nel ricorso ai collateral. Se una marca di caffè ti chiede una campagna sui tre mezzi classici e il budget è inadeguato, devi poter proporre un’azione di comarketing, una sinergia, un concorso che premia con un viaggio alle origini(per restare in tema di pertinenza).

Dietro il vostro prodotto comunicazionale e l’offerta di servizio a 360° c’è un grande dispiegamento di forze: risorse umane ad alta professionalità, una squadra di 160 effettivi, un reparto creativo che conta 60 unità.. E c’è una questione di metodo..

Premesso che per noi non ci sono clienti e/o progetti di serie A e serie B, e tutti i lavori hanno pari dignità, ne consegue che diamo molto al cliente anche in termini operativi, di impegno, applicazione, flessibilità. E a grande richiesta sempre in tempi brevi.
Con questi ritmi di lavoro bisogna poter contare su una struttura agile ed effervescente.
Di cruciale importanza è dunque la figura del Planner che dà gli input necessari per innescare il processo creativo: fornisce in partenza il kit di informazioni utili alla conoscenza del problema indispensabili alla soluzione del problema, traccia il percorso strategico e fissa il posizionamento. Valore aggiunto: l’idea creativa deve valere per tutti i mezzi e non solo per la triade canonica. E questa nostra capacità interpretativa è stata premiata con un graditissimo “leoncino” all’ultimo festival di Cannes...

A proposito di risorse umane, lei è di educazione “Made in England” e di formazione italiana (scuola copy oriented di David Ogilvy e Pasquale Barbella). E ai suoi allievi come insegna?

Devo molto a Pasquale Barbella che mi ha trasmesso il sacro fuoco ed ha preteso il perché di ogni scelta: una forma di allenamento che ha lasciato il segno. Adesso purtroppo, non c’è più tempo per l’insegnamento: prelevo una decina di stagisti dall’Accademia di Comunicazione e sono costretto a buttarli in acqua prima ancora che imparino a nuotare. Il passaggio dalla dottrina alla prassi è senza soluzione di continuità. Annotatevi intanto questo nome: Pietro Grassi, che ha esordito con una brillante campagna ENIT ed è in libreria con un libro di successo. È poi arrivato da noi un ragazzo ungherese a lavorare sui computer. Adesso è già un art director operativo. Sì, i talenti esistono ancora...
...e i talent scout pure.

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Ultimo aggiornamento:
1 agosto 2022
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