ENTRARICERCA

Marco Quintavalle
Direttore Creativo Phorma

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Che cos’è per Lei, oggi, la comunicazione pubblicitaria?

Oggi la pubblicità è un elemento sociale importante, un principio attivo che influenza i comportamenti, i parametri, le relazioni; è il riflesso dell'immaginario collettivo e allo stesso tempo lo determina. Non è più semplicemente uno strumento per veicolare un prodotto, un servizio o un evento, ma è diventato un attore reale che vive nel tessuto socio-economico, nonché politico e morale.

Come è cambiata o sta cambiando, in quali direzioni sta andando?

Qualche anno fa andava di moda l'espressione "siamo nell'era dell'immagine". Ora va di moda "siamo nell'era dell'informazione". La pubblicità è informazione dell'immagine, quindi va sempre bene; perché il cambiamento della comunicazione pubblicitaria è dipendente dal cambiamento della comunicazione delle informazioni in generale e, a loro volta, queste dipendono dalla pubblicità. E' la pubblicità che spesso giustifica economicamente la nascita di un nuovo sistema informativo (per esempio, la radio si è diffusa grazie alle possibilità commerciali che la pubblicità via radio ha dato), e viceversa un nuovo sistema informativo permette alla pubblicità di rinnovarsi.
A mio modo di vedere, la pubblicità è sempre più l'intersezione tra diverse attitudini e attività umane: l'arte, la tecnologia, la psicologia, la comunicazione interpersonale, l'imprenditorialità. All'inizio la pubblicità non aveva un suo linguaggio specifico, e semplicemente usava quello di attività umane più vecchie di lei: basti pensare alla cartellonistica italiana degli anni ‘30 e ‘40, che parlava di un'azienda col linguaggio dell'arte pittorica del tempo. Oggi la comunicazione pubblicitaria ha una sua identità molto definita, riesce a mescolare il linguaggio del cinema, della grafica, dell'arte, della letteratura, della televisione, del giornalismo, in un ‘unicum’ dall'impatto sociale enorme.

Quali sono i fenomeni più interessanti in atto? In particolare, come cambiano i contenuti e le forme della comunicazione pubblicitaria?

Il macro-fenomeno più importante è probabilmente il web, come sintomo della globalizzazione dei mercati e dell'informazione. Ma personalmente trovo meno scontati e più interessanti quei micro-fenomeni che però sono lo specchio di quanto siamo profondamente immersi nella cultura della comunicazione pubblicitaria: un esempio su tutti è quel ragazzo, studente in un college americano, che si è fatto pagare da una ditta per portare sulla fronte, per un periodo determinato di tempo, il logo dell'azienda.
La pubblicità è come un vestito elasticizzato sul corpo della società: le forme di questo corpo sono l'insieme dei valori etici e morali, i contenuti, i temi con i quali le persone interagiscono quotidianamente. Al cambiamento di questi valori, cambia e si adatta la comunicazione pubblicitaria.
E, restando nella metafora del vestito, le forme e l'estetica del corpo stesso vengono influenzate dall'indumento che si porta. Gli stimoli che influenzano il modo di fare pubblicità mutano al mutare delle mode, e sono di innumerevoli tipi: esteticamente, la pubblicità è influenzata dalla moda cinematografica (pensiamo a come Matrix ha cambiato il modo di girare gli spot), dalla sensibilità dell'opinione pubblica verso particolari temi sociali e di politica internazionale, dagli eventi di cronaca, e via dicendo.

Che conseguenze hanno questi cambiamenti sul vostro modo di lavorare?

Sicuramente ognuno di questi cambiamenti ha una sua influenza nel mio modo di lavorare; ed alcuni hanno una influenza particolare, per la mia propensione a lavorare nel settore multimediale. Per esempio, lavorando col digitale, con l'animazione e l'interattività, sicuramente sono influenzato dall'avvento dei DVD, dai film di animazione 3D, dalla grafica televisiva di MTV, dalla nuova generazione di effetti speciali del cinema, dall'attenzione verso la cultura orientale, ecc.

Parliamo in particolare del web: qual è oggi il suo ruolo nel mondo della comunicazione, quali sono le sue specificità, le sue potenzialità dal punto di vista creativo?

Nel web, l'evoluzione va di pari passo con la tecnologia: malgrado internet sembri non avere limiti, è invece estremamente vincolante dal punto di vista dell'espressione creativa per via dei limiti tecnici che lo caratterizzano. L'evoluzione del web consiste nell'andare sempre più verso una completa multimedialità, che però è strettamente dipendente dall'evoluzione delle infrastrutture di connessione.
D'altro canto, però, la creatività è proprio la capacità di eludere i limiti attraverso vie non convenzionali, e questo è sicuramente molto stimolante. In questo periodo stiamo assistendo ad un notevole balzo in avanti relativo alla velocità standard di connessione, dando la possibilità di utilizzare anche nel web strumenti finora sconsigliabili, come l'utilizzo di filmati video.
Un'altra caratteristica del web è la sua attitudine alla divulgazione virale. Noi ci siamo appassionati a questa qualità, e abbiamo riversato buona parte della nostra creatività su questo canale, creando giochi, siti e cartoni animati che hanno "infettato" la rete a livello internazionale. Degli ottimi cavalli di Troia per veicolare qualsiasi brand.

Anche il significato del termine ‘creatività’ sta oggi cambiando?

Probabilmente oggi la creatività ha assunto un sapore più competitivo, soprattutto nell'ambito multimediale: non essendoci frontiere economiche, geografiche, burocratiche e temporali (chiunque può fare un sito, metterlo on line e farsi notare all'attenzione mondiale), la creatività sembra essere l'unico vantaggio competitivo. E' come se alle Olimpiadi non potessero gareggiare solo gli atleti, ma chiunque ne avesse voglia, e in qualsiasi momento. Questo dà un'incredibile opportunità a chiunque abbia qualcosa da dire e, contemporaneamente, mette alla prova i professionisti del settore, che devono dimostrare di essere all'altezza di tale nomina.
Purtroppo, come anche alle olimpiadi, le medaglie hanno il loro rovescio. L'invasione dei non addetti ai lavori ha generato una quantità immensa di brutture che tende ad abbassare il gusto medio di chi le guarda.

Che cosa si richiede oggi ad un creativo?

Ciò che si richiede ad un creativo ha una duplice valenza: una positiva e una negativa. L'allargamento delle frontiere della comunicazione, della cultura, della tecnologia, del commercio, hanno portato nuove sfide e nuovi stimoli per chi lavora nel settore creativo, dovendo pensare con una mente più aperta, meno provinciale e più competitiva.
Dall'altra parte, però, la logica dell'efficienza produttiva va a regolamentare la creatività alla stregua di qualsiasi altra materia prima di un processo produttivo: quindi ad un creativo si richiede anche di essere efficiente nella qualità e nei tempi. Non a caso i pubblicitari sono dipinti come una categoria di persone fuori dai canoni, ma costantemente sotto pressione.

Veniamo al sito Naive, che ha vinto il Netstar: com’è nato questo progetto?

Da quando il nostro studio è nato, ci siamo subito trovati con la comune idea di non fermarci al design grafico, ma di poter offrire al cliente una molteplicità di servizi e prodotti per una comunicazione più integrata. Per questo ci siamo affinati sugli advertgames (giochi on-line che promuovono un prodotto o un'azienda) e sulle animazioni in flash. Naive è appunto la vetrina con la quale possiamo proporre al panorama internazionale queste nostre attitudini professionali. Naive è anche un mondo coerente nello stile, nella filosofia e negli abitanti che popolano i giochi e i cartoni, in modo da essere contemporaneamente uno strumento promozionale per il nostro studio e un luogo di intrattenimento per chiunque passi di lì.

E’ stato un lavoro difficile?

Malgrado noi stessi fossimo il cliente (e forse proprio per questo), non è stato per niente facile come lavoro. Prima di essere ufficialmente pubblicato, Naive è stato ridisegnato per tre volte da zero: questo per via del nostro perfezionismo e della nostra filosofia del rimettersi in discussione finché non siamo assolutamente convinti del risultato. Da quando abbiamo iniziato a disegnare il primo pixel, a quando abbiamo messo ufficialmente in linea il sito, è passato esattamente un anno: dodici mesi di dedizione incondizionata, senza nessuna garanzia di successo e, soprattutto, senza un committente.
Ora Naive ha un traffico medio di 4.000 utenti al giorno, con punte di 15.000; è stato segnalato da quasi tutti i siti "critica" del settore, ha vinto l'oro dell'Art Directors Club Award e il NetStar... poter vedere il riconoscimento per l'immane lavoro che c'è stato per questo progetto è per noi una gratificazione enorme, che ci spinge a lavorare sempre meglio.

Quali sono i suoi punti di forza di questo sito, gli aspetti che considerate particolarmente innovativi, e quali i più creativi?

Probabilmente il punto di forza di questo progetto è duplice: da una parte la cura dell'aspetto estetico e la sua coerenza; dall'altra la quantità dei contenuti e la facile accessibilità agli stessi. Lo stile "naif" delle illustrazioni e dei personaggi, teneri, sfumati e rotondi, è un elemento distintivo e spesso un valore espressamente richiesto dai clienti per i lavori che ci commissionano.
Per quanto riguarda la creatività, credo che rappresenti il valore dominante di questo sito. Prima di tutto nella metafora che il sito stesso rappresenta: una scatola che è contenitore e contenuto allo stesso tempo. Poi nei giochi e nei cartoni, in cui abbiamo sempre avuto come obiettivo l'originalità dello stile, della storia e della dinamica di gioco.

Per finire, parliamo di Phorma...

Amiamo definirci ‘boutique creativa’, perché il nostro studio è una struttura piccola e snella, a misura d'uomo e, soprattutto, a misura del cliente. Siamo orientati alla qualità più che alla quantità, perché amiamo ogni progetto che affrontiamo. Siamo assolutamente convinti che la componente emotiva sia più importante del freddo calcolo di produttività ed economicità: infatti una delle nostre grandi fortune è l'amicizia e l'affiatamento con cui lavoriamo, e questo esce fuori nei lavori che facciamo, come un ingrediente segreto che non si riesce a distinguere, ma che è determinante nel generare un valore speciale e distintivo al prodotto finale. I risultati ottenuti sono stati riconosciuti a livello internazionale, perché la qualità dell'ambiente lavorativo e delle persone si riflette nelle nostre produzioni.
La nostra filosofia è la cura della componente umana sul lavoro, sia tra di noi che nei confronti del cliente, come pietra angolare per generare prodotti e servizi che si distinguano sul panorama nazionale e internazionale.

Su che cosa state puntando in particolare, oggi e nel prossimo futuro?

Mi piace paragonare la vita di un'impresa a quella di un uomo. Usando questa metafora, direi che il nostro studio è nella fase post-adolescenziale, quella fase in cui si è riusciti a definire la propria identità, ma senza fermare il processo di crescita, e soprattutto si va avanti con la giusta maturità e consapevolezza di sé.
Anche se i nostri servizi spaziano in ogni settore del design grafico, in questo momento ci stiamo occupando soprattutto di web, e ci divertiamo un mondo! D'altronde non potremmo sviluppare ‘entertainment’ on line se non fossimo i primi a divertirci nel farlo. Ci rivolgiamo quindi potenzialmente a chiunque, a qualunque azienda, privato o ente, che voglia divulgare il proprio prodotto attraverso i canali giovani e virali come quelli dell'advertgaming, delle campagne on line, del "direct marketing".
La nostra azienda è in continua evoluzione, sia tecnica che stilistica: acquisiamo nuovi strumenti e competenze lavorative di giorno in giorno, per tenerci aggiornati su ogni nuova possibilità che il mercato offre. Il nostro settore è particolarmente sensibile all'innovazione tecnologica e non stare al passo potrebbe anche determinare l'epilogo di un'agenzia.
Il nostro obiettivo è naturalmente quello di crescere ancora, acquisendo clienti sempre più importanti e affermandoci di fronte al panorama internazionale, senza smettere però di coltivare e far crescere i nostri progetti indipendenti, dove la sperimentazione e la creatività pura trovano sfogo.
La nostra speranza è quella di continuare a fare il nostro lavoro con lo stesso entusiasmo di oggi o anche di più, incrementando la nostra visibilità e ottenendo sempre maggiori soddisfazioni e riconoscimenti.

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