ENTRARICERCA

Massimo Guastini
Direttore Creativo Dorland

Senza titolo

Uno sguardo al mondo della pubblicità...

Mi verrebbe da citare Cambronne, ma il francese colto non è trendy. Mi rifugerò negli eufemismi.
La comunicazione pubblicitaria di questi anni si specchia in un’economia ‘poco vitale’ e dalle prospettive incerte: si lavora mediamente con obiettivi a breve termine e prevalgono le azioni di comunicazione tattiche rispetto a quelle strategiche.
In questo panorama risulta quanto mai complesso differenziarsi per qualità. Alle agenzie non resta che la quantità: proposte creative sempre più numerose, fee sempre più ridotti... Ai corsi Assap di vent’anni fa, si sosteneva che dal briefing alla messa on-air di una campagna dovessero intercorrere almeno nove mesi. Oggi succede che ti diano 24 ore per presentare le prime proposte creative. O ci siamo evoluti o il nostro lavoro è meno meditato. Lascio ai posteri la sentenza….ho una presentazione tra 5 minuti e devo finire di leggere il brief.

Quali scenari si possono ipotizzare?

In questa edizione di Mediastars abbiamo vinto 5 premi nella categoria campagne sociali, uno nella categoria stampa periodica (per una campagna commissionata dagli amici della casa di produzione Circle), mentre il settimo premio è andato alla comunicazione studiata per un art bar.
Questo significa che in sei casi su sette abbiamo vinto con campagne non remunerate… e il settimo sigillo non è venuto da un budget esattamente stratosferico. Sulla base di questi elementi è quasi imbarazzante ipotizzare trend e scenari futuri.
Posso azzardare due chiavi di lettura. La prima, positiva, immaginatevela proclamata con voce stentorea e petto di chiglia: “anche con piccoli budget e’ possibile produrre buone idee, se c’e’ una vision chiara, strategica, nonche’ una dedizione totale al lavoro e una ferrea volonta’ di emergere”.
La seconda chiave di lettura, forse più pragmatica, immaginatevela sussurrata timidamente e con petto di quaglia: “salvo pochissime eccezioni, l’unico modo per produrre buone idee, in Italia, è lavorare gratis per le associazioni non profit e per gli amici. Oppure convincere il tuo parrucchiere, il bar sotto l’agenzia, quel bagnoturco&sauna equivoco dietro l’angolo, che potrebbero aumentare il loro giro di affari uscendo una volta sul quotidiano venduto in metropolitana...“
Per quale delle tue propendo…? Così su due piedi non saprei…sto uscendo, devo presentare un rubamatic al mio macellaio.

In questo contesto, che significato ha il concetto di creatività?

La Creatività è una cosa bellissima tanto che, come l’amore, detesto definirla. Come ci provi banalizzi. O forse è un mio limite, il che per essere un copy è parecchio grave.
Ci provo, dai….Creatività è la capacità di far vedere il mondo agli altri in modo inconsueto, sorprendente, emozionante. Anche quando in realtà è banale. Legata alla promozione di un prodotto, è la capacità di regalare una rappresentazione positiva, un’emozione, legate a un prodotto ma dissimulando la vendita. E’ l’unica ricetta utile a eludere la rimozione, quel mastino a guardia della nostra sanità mentale, il cui compito è eliminare gli oltre mille messaggi pubblicitari che quotidianamente pretendono di entrare nelle nostre teste.
E’ questa la sfida, questa la difficoltà con cui copywriter e art si devono confrontare, oggi come in futuro. In fondo siamo dei postini. Dobbiamo consegnare della posta stando attenti al cane. I miei postini preferiti in Italia si chiamano Agostino Toscana, Giorgio Natale, Marco Carnevale, Luca Miniero, Pasquale Barbella, Pino Pilla, Francesco Bozza, Lorella Montanari, Stefania Siani, Marco Cremona, Mauro Manieri, Paolo Del Bravo, Giovanni Pagano, Barbara Capponi, Fabio Ferri, Paolo Chiabrando, Vicky Gitto, Luca Scotto Di Carlo, Velia Mastropietro, Francesco Taddeucci. Mi sto dimenticando sicuramente qualcuno, ma quelli che ho citato il mastino sanno fregarlo.

Parliamo delle vostre campagne premiate?

Parlare delle sette campagne premiate sarebbe noiosissimo, soprattutto per chi legge. Preferisco dedicare questo spazio alla LAV, un’associazione animalista con la quale collaboriamo da dieci anni e che ci ha regalato molte soddisfazioni. La più grande l’estate scorsa, quando il senato ha definitivamente approvato la nuova legge contro il maltrattamento degli animali. Una legge per cui la LAV si è battuta a lungo, con diverse campagne pubblicitarie e raccolte firme. Una legge che fa dell’Italia il secondo paese al mondo, dopo gli USA, in cui i maltrattamenti più gravi sono puniti con il carcere e l’iscrizione sulla fedina penale.

Come descriverebbe Dorland?

Recentemente, una copy junior mi ha scritto: “Per questo vorrei muovere i miei primi passi dentro una grande agenzia, per poter almeno respirare cosa vuol dire davvero essere un copy e stare vicino a chi ha raggiunto quello che è il mio obiettivo e condivide i miei sogni, a chi crede ancora nella creatività e al suo ruolo sociale”
Vorrei solo aggiungere un augurio: vorrei che il mondo della comunicazione, con tutti i suoi protagonisti, credesse davvero nella comunicazione e nel suo ruolo sociale. Perché quando si consegnano alla stampa, o all’etere, forme pensiero sostenute da milioni di euro si hanno opportunità e responsabilità.

MediaForm

Mediaform nasce con l'obiettivo di ricercare le possibilità di sinergia e interazione fra il mondo accademico e la realtà delle agenzie

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6 dicembre 2019
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