MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Mazzanti Direttore Creativo E3

Come la Comunicazione può supportare le innovazioni del Brand?

Parlando di brand activity è naturale parlare anche del riflesso che queste attività hanno nel consumatore, ossia la brand experience.
Nelle strategie di branding, accanto all’esperienza d’uso del prodotto viene aggiunta anche un’esperienza complessiva di marca (brand experience) con lo scopo di rafforzare il legame tra quest’ultima e il cliente; la brand experience nasce dalla marca e dai valori di cui essa è espressione e mira a creare un “ambiente” che permetta al consumatore di “sperimentare” quello che essa sia realmente.
Tale strategia richiede significativi mutamenti nel sistema d’offerta e nelle modalità d’interazione con il mercato, dal momento che il produttore deve “esperienziare il prodotto”. In questo contesto, è necessario dotarsi di un’identità di marca distintiva e forte, in quanto essa rappresenta il miglior mezzo di relazione con i clienti nonché la fonte da cui ricavare i valori per tematizzare l’esperienza e renderla unica.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

L’ ambizione appunto a fare considerare unica l’esperienza di un brand, rende necessaria la costruzione di un’identità in grado di differenziare e connotare i caratteri dell’impresa; se in precedenza l’identità di marca si doveva affermare attraverso una forte visibilità e trasmettere precisi connotati simbolici, “nell’epoca delle esperienze” l’identità di marca poggia sulle sensazioni ed emozioni, e si pone l’obiettivo di stabilire con il cliente relazioni durature di apprendimento.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

E’ indubbio che queste sensazioni ed emozioni possano e debbano essere perseguite anche attraverso la comunicazione d’impresa, che deve essere sempre più interattiva.
Per questa ragione gli strumenti di marketing e comunicazione potenzialmente più adatti a generare brand activity ed experience sono i mezzi interattivi, come internet e tutti gli stumenti digitali, gli eventi, i tour promozionali o i temporary stores.