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Hanness Waldmueller Responsabile Marketing Consorzio VOG - Mele Marlene

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Per quanto riguarda il brand Marlene che fa parte del Consorzio VOG per il quale mi occupo della comunicazione, l’albero diventa l’icona-simbolo della marca, e diventando icona si anima. A mio parere utilizzare un simbolo che sappia comunicare è molto importante, credo infatti che un brand vivo sia portato ad entrare in contatto più facilmente con il proprio target.
Il brand quindi deve raccontarsi, su Facebook ad esempio,nella pagina dedicata alla nostra icona-simbolo, l’albero ha le sue preferenze, i suoi gusti. e in questo modo forse potrà diventare presto un ‘love brand’ a tutti gli effetti.
L’utilizzo di questo simbolo ha come obiettivo quello di rilanciare l’importanza della mela in quanto frutto, specialmente per i più giovani, ancor prima per le loro mamme e per i loro bambini.

Questo importante obiettivo di comunicazione deve essere raggiunto tramite una comunicazione adeguata, attualmente stiamo lavorando per esportare questo modello anche all’estero. Penso che nei paesi mediterranei sarà più facile, ma ci stiamo attrezzando anche per paesi come la Germania e gli altri paesi del nord Europa. L’albero non ha bisogno di traduzione e anche per questo si presta in maniera impeccabile per l’esportazione. In un test di degustazione, proprio in Germania, abbiamo ottenuto ottimi risultati, l’icona-albero è stata apprezzata e questo ci fa ben sperare per la comunicazione futura.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Da quando sono entrato a far parte di quest’azienda mi sono dedicato proprio al rinnovamento del brand Marlene, mettendo in atto per così dire una rivoluzione dolce. Siamo partiti da un’analisi molto ben realizzata sul nostro brand e sul mercato internazionale, per ben valutare il nostro posizionamento rispetto ai competitors più importanti.
Abbiamo fatto insomma una bella fotografia del mercato, dalla quale è emerso che la differenza tra noi e i nostri competitors era sottolineata dal tipo di rapporto che esisteva con la clientela.
In pratica il nostro brand appariva essere più distaccato e freddo rispetto ai concorrenti. Per questo motivo abbiamo realizzato in partnership con la nostra agenzia creativa un percorso creativo volto a studianre l’icona albero:
Abbiamo pensato che non ci potesse essere nulla di più naturale di un albero che porta le mele alla gente, avvicinandosi fisicamente alle persone. Nel nostro ultimo spot infatti si può vedere come sia l’albero a creare la festa di mele dando la possibilità alle persone di divertirsi.
In questo periodo ci stiamo dedicando alla creazione di un progetto promozionale capace di portare il nostro albero in cento piazze italiane, dove tutti si faranno fotografare vicino a lui.
Questo albero di mele è quindi diventato il nostro testimonial, e vorremmo che possa riassumere anche la nostra marca. Per completare questa operazione abbiamo recentemente svolto un’interessante ricerca sociologica sulla figura dell’albero dove è risultato che non esistono giudizi negativi da parte del pubblico su un simbolo di questo genere, ed è quindi sfruttabile a pieno per il nostro brand.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Per questo brand abbiamo sempre preferito realizzare campagne a 360 gradi, utilizzando tutti i media. Compresa la televisione, la radio, la promozione ed i concorsi a premio. Come ho già accennato, stiamo cercando anche di utilizzare media molto alternativi come Facebook per essere più a contatto con il nostro pubblico, sempre raggiungibili.
Infatti sulla pagina creata ad hoc per la nostra icona-simbolo è possibile diventare amici dell’albero di Marlene, anzi abbiamo già numerosissimi amici.
Personalmente trovo che questo risultato sia davvero incredibile, perché indica il nostro avvicinamento reale alle persone. D’altra parte credo che nel mondo dell’ortofrutta nessuno abbia mai fatto percorsi di comunicazione di questo genere.