ENTRARICERCA

Intervento di Matteo Battiston
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009

Senza titolo

Matteo Battiston
Direttore IED Comunicazione Milano

Vorrei chiedere quindi ora a Matteo Battiston, Direttore IED Comunicazione Milano, quali sarebbero le sue indicazioni se dovessimo sforzarci ad indicare tre elementi determinanti, utili e necessari alla marca per raggiungere o mantenere quote di mercato importanti?

Innanzitutto il consiglio è rivolto alle aziende e non alla marca intesa come strumento. Non cito l’ecosostenibilità perché mi sembra ormai un concetto “scontato” e consolidato, sperando che non sia solo una moda temporanea, come per alcuni marchi purtroppo sembra essere. Ci sono tre pilastri importanti.

Uno è il valore della professionalità. Abbiamo aperto parlando di crisi, e il timore che ho osservando il settore da un osservatorio staccato dal mercato, è che la creatività che sta sotto alla marca, la creazione della narrazione, sia svilita dal momento di crisi perché si tende a confondere il concetto di “investimento in creatività” con il concetto di “spesa in creatività”.

Bisogna tornare a capire che la creatività è un valore strutturale per la crescita ed è un investimento. L’idea stessa ha valore perché è investimento e non è spesa, intesa come strumento tecnico con cui semplicemente accedo ai mezzi. Questo è il primo valore su cui noi dello IED lavoriamo tutti i giorni, formando dei professionisti.

Il rischio di questi nuovi strumenti è che chi li osserva da non professionista veda in essi la possibilità di trovare creatività a basso costo. Quante volte vediamo amministratori delegati che vogliono modificare le campagne in base ai propri gusti personali. Riconoscere la professionalità significa anche valutare le idee con chiavi professionali. Per questo auspico meno amministratori delegati e più direttori comunicazione che giudicano le campagne.

Come secondo valore: sperimentazione. Quando parliamo di marca molto spesso in Italia ci rifacciamo a valori nati negli anni sessanta. Recitiamo ancora storie del Made in Italy cercando di renderle coerenti con la realtà moderna. In realtà quelle grandi narrazioni e marche sono nate dalla grande coesione e unione strategica tra una visione aziendale molto forte e una sperimentazione creativa che in quel momento non sapeva neanche dove poteva portare. Parliamo ad esempio dell’unione da Depero e Campari, oppure l’unione tra grandi architetti e marche che ancora oggi citiamo come grandi esempi del Made in Italy.
Se si tornasse davvero a fare sperimentazione sono convinto che i benefici sarebbero molteplici. In realtà vedo troppo spesso strategie di marca nascere dalla pianificazione piuttosto che dall’idea creativa. Ancora una volta contaminazione con aree anche artistiche un po’ lontante da quella che è la mera dottrina pubblicitaria forse ci aiuterebbe a costruire una comunicazione migliore.

Ma in questo contesto le aziende sono disposte a sperimentare?

Ritorniamo a quanto detto precedentemente. A mio avviso la sperimentazione è vero che costa, ma vale come investimento.

Il terzo elemento è la tecnologia. Il rapporto con la tecnologia cambia il paradigma di relazione con il consumatore. Non ci possiamo più permettere brand che fanno grandi dichiarazioni perché appena si accede ad un social network, si entra poi in dialogo. Non si compie più una relazione unilaterale. Solo se lo scambio è bilaterale abbiamo comunicazione. Sono in pochi ad essere pronti ad affrontare la sfida di questo nuovo paradigma. Questo utilizzo della tecnologia in maniera sapiente invece, puntando di nuovo sul posizionamento strategico, è una chiave di svolta per avere un brand con chance di successo nell’arena competitiva di oggi. Quindi professionalità, sperimentazione e tecnologia.

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Matteo Battiston
Direttore IED Comunicazione Milano

Laureato in Economia e Legislazione presso l’Università Luigi Bocconi con un master in comunicazione, inizia la sua collaborazione con IED Centro Ricerche nel team di progetto per la costruzione dell’immagine di Pirelli Real Estate. E’ stato responsabile dei progetti di comunicazione strategica e ha coordinato le attività di progettazione della marca di grandi aziende tra le quali Jacuzzi, Ikea, Motorola, Bosch, De'Longhi. Nel 2005 ricopre la posizione di vice-direttore del Centro Ricerche; il suo ruolo e la sua specializzazione confermano la missione e l’approccio multispecialistico della struttura: “Il design di prodotto è uno dei tanti linguaggi con cui si esprime la marca. È difficile competere se questo linguaggio non trova diretta pertinenza con la promessa aziendale e con il contesto in cui è comunicato. La sfida non è soltanto nel generare un’estetica piacevole, ma nel renderla significativa”. Dal settembre 2006 è vice-direttore di IED Milano, dal 2008 è Direttore della scuola di Comunicazione. Svolge attività di docenza e seminari presso diversi atenei pubblici e privati in Italie e all'estero sul tema del rapporto tra il brand e la progettazione del prodotto.

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN

Da quarant’anni l’Istituto Europeo di Design opera nel campo della Formazione e della Ricerca, nelle discipline del Design, della Moda, delle Arti Visive e della Comunicazione. Oggi è un Network Internazionale, in continua espansione, che organizza corsi triennali post-diploma, corsi di aggiornamento e formazione permanente, corsi di formazione avanzata e Master post-laurea. Tra le tappe più significative della storia del Gruppo vi è l'apertura delle sedi IED a Milano (1966), Roma (1973), Torino (1989) Madrid (1994), Barcellona (2002) e San Paolo del Brasile (2005). Nel 2007 è stata inaugurata IED Venezia e nel 2008 è partito il progetto IED Firenze con l'apertura della Casa della Creatività. Nel 2009 è prevista l’apertura della nuova sede brasiliana di Rio de Janeiro.
Dal 1966 IED ha sviluppato una metodologia didattica innovativa, incentrata sulla sinergia tra tecnologia e sperimentazione, creatività, strategia e comunicazione integrata, aspetti di mercato e nuove professionalità. Scopo dell'Istituto Europeo di Design è, infatti, dare ai giovani professionisti del Design, della Moda e della Comunicazione, conoscenza e strumenti efficaci per rispondere alle richieste in continua evoluzione del mondo del lavoro.
Il collegamento tra sapere e saper fare è la premessa indispensabile per la crescita professionale e lo sviluppo di capacità culturali, creative e critiche che rappresentano l’obiettivo di fondo della formazione IED. Fondamentale, nella strategia educativa dell’Istituto Europeo di Design, è la partnership con aziende prestigiose, che caratterizza l’intero processo didattico e la realizzazione degli eventi che segnano la fine dell’Anno Accademico. Grazie a questo rapporto attivo e costante con il mondo economico-imprenditoriale, ogni anno circa 200 aziende collaborano con modalità diverse alla formazione degli studenti dell’Istituto Europeo di Design. Il corpo docente è composto da esperti e professionisti in grado di fornire competenze applicate e innovazione costante. Tutti i corsi si svolgono in diretto contatto e con il supporto delle aziende dei settori interessati. In linea con la propria vocazione internazionale, l’Istituto Europeo di Design accoglie nelle proprie Sedi studenti di nazionalità e culture diverse. Ogni anno più di 1700 studenti stranieri frequentano i corsi IED. Le provenienze più significative: Est Asiatico, Centro e Sud America, Europa. IED ha formato studenti provenienti da 92 paesi.
Prestigiose Università e Scuole di Design internazionali appartenenti ad Enti ed Associazioni Accademiche, quali CUMULUS (Design Educational Network co-funded under the Erasmus section of the Socrates Program), ELIA (European League of Institutes of the Arts), IAA (International Advertising Association), rappresentano una rete di importanti partners con i quali IED ha attivato programmi di scambio culturale e didattico, organizzando inoltre mostre sul Made in Italy e sul Design Italiano, realizzate sia in Italia che all'Estero in collaborazione con gli Istituti Italiani di Cultura. A testimonianza della propria vocazione all’innovazione e allo sviluppo, l’Istituto Europeo di Design ha creato realtà complete nella struttura e nell’offerta in costante complementarità. IED Moda Lab, IED Design, IED Arti Visive e IED Comunicazione rispondono alle esigenze del mondo del lavoro, attraverso percorsi didattici mirati alle reali necessità dei settori di riferimento, unificate dalla comune cultura del progetto. Affianca le Scuole il Centro Ricerche IED, espressione di eccellenza del modello IED. Nasce nel 1975 e oggi sviluppa attività di ricerca e di innovazione nei campi del design, della moda, delle arti visive e della comunicazione. Per le aziende IED Centro Ricerche rappresenta una risorsa preziosa: un serbatoio di idee e di analisi finalizzate al progetto, la ricchezza di un patrimonio di esperienze multidisciplinari in continuo aggiornamento, il confronto tra culture aziendali diverse in un panorama internazionale.

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Mediaform nasce con l'obiettivo di ricercare le possibilità di sinergia e interazione fra il mondo accademico e la realtà delle agenzie

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14 novembre 2019
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