ENTRARICERCA

Lorenzo Cecchinelli
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

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Lorenzo Cecchinelli
Creative Director Mpr Comunicazione Integrata

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

In un’epoca segnata dalla grande rivoluzione digitale, in cui sempre di più, a separarci dalla realtà, è il monitor di un device, i sensi umani perdono la loro funzione integrata nel comunicare al cervello le informazioni recepite dalla realtà. Tatto, gusto, olfatto ancora restano fuori dall’esperienza virtuale effettiva, quindi di fatto la vista e l’udito diventano il primo canale recettore nei processi d’acquisto, sempre più frequenti online. Alle immagini infatti, viene affidata un’importanza massima nella descrizione delle cose e l’audio dei video è sempre più accurato, particolare e spesso sottotitolato per aumentare la ricezione dello speech durante la visione su mobile. Ma esiste una capacità umana in grado di compensare i sensi mancanti e che si è molto sviluppata davanti al monitor, ed è quello dell’immaginazione. Infatti proprio questa capacità del cervello è in grado di amplificare le suggestioni delle immagini e delle descrizioni e attraverso la memoria collega una serie di ricostruzioni sensoriali provenienti dalla nostra esperienza reale generando un’opinione completa.

Ecco dove la creatività pubblicitaria entra in gioco, configurando un insieme di informazioni emozionali che aiutino l’utente a ricostruire la percezione sensoriale e quindi a capire se l’oggetto o il servizio è desiderabile e soddisfa un proprio bisogno.

La sensorialità poi diventa centrale quando si entra nell’ambito della comunicazione integrata, perché così come i sensi interagiscono nella costruzione di un’informazione, anche questo modello di comunicazione favorisce l’interconnessione delle diverse strategie volte a determinare un unico messaggio utilizzando mezzi diversi, destinati a stimolare percettività differenti. Infatti ad esempio, negli eventi è lampante come soddisfare gli stimoli di tutti i sensi sia fondamentale per la riuscita di quest’ultimo: parfumage, catering, show, allestimento, ogni elemento sottolinea un aspetto dell’ evento, configurando nella nostra mente l’immagine di un brand. Un altro esempio è certamente il punto vendita che con l’avvento dell’e-commerce ha di fatto un accanito competitor.

In questo caso, l’esperienza di vendita nel negozio è diventata più interessante grazie alle tecniche di neuro-marketing emanazione della neuro-economia e volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuro-scienze. Grazie a queste tecniche che hanno l’obiettivo di stimolare tutti i sensi durante l’esperienza d’acquisto, si è dato il via alla sperimentazione di spazi interattivi, multi sensoriali in cui essere affascinati da stimoli nuovi.

Mpr comunicazione integrata è stata pioniera nello studiare i percorsi nuovi della comunicazione ed intuire che la comunicazione del nuovo millennio sarebbe cambiata a favore del web e degli eventi.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

La tecnologia fa passi da gigante e negli ultimi tempi abbiamo assistito ad una evoluzione spettacolare delle risorse espressive digitali e virtuali. Sicuramente arrivare all’ interattività totale potrà essere un obiettivo a medio termine. Oggi è già possibile parlare con un device ricevere risposte da una Chatbot, affrontare virtual tour immersivi, guardare il mondo attraverso la realtà aumentata, ma secondo la mia visione, l’advertising classico, lascerà il posto alla brand reputation strategy e l’influencer marketing online.

Proprio la migrazione degli acquisti sulle piattaforme digitali, favoriranno la condivisione delle esperienze di prodotto, e certamente i big data generati dal tracciamento delle esperienze d’acquisto sarà la variabile che nei prossimi tempi rappresenterà il valore pubblicitario più seguito. Prodotti recensiti e testimoniati con milioni di like e recensioni top. Questa la gara! Il brand sopravviverà, se saprà indurre ad una risposta soddisfacente il pubblico di riferimento e questo alzerà la quotazione della brand reputation. Non più chiacchiere ma pareri, testimonianze, real communication.

E’ indubbio che siamo e diventeremo sempre di più tutti comunicatori, tutti agenzie pubblicitarie e attraverso la nostra azione di micro-influencer favoriremo lo sviluppo delle brand o ne decreteremo la loro dipartita. Oggi questa attività risente ancora molto di un livello di credibilità bassa a causa dell’origine dei commenti non certificati e spesso frutto di haters, ma se entreremo nei corridoi protetti del blockchain che proteggerà le informazioni e le fonti, allora l’insieme di questi dati qualitativi spontanei, potrebbe davvero avere un valore determinante. Il ruolo delle agenzie di comunicazione sarà proprio quello di guidare le aziende a non commettere passi falsi e costruire una brand reputation in modo ottimale, stabilendo col pubblico un dialogo continuo. Ricerca è la parola fondamentale e analisi dei dati. Mpr in quest’ottica ha sempre stimolato la ricerca e la collaborazione con l’università per lo studio della persuasione e dei comportamenti d’ acquisto, ben coscia che la metamorfosi è continua e anticipare il mercato è l’unica sfida possibile.

Prodotti recensiti e testimoniati con milioni di like e recensioni top. Questa la gara, il brand sopravviverà, se saprà indurre ad una risposta soddisfacente il pubblico di riferimento e questo alzerà la quotazione della brand reputation.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Le brand di fatto sono degli universi, e come tali possono espandersi, perché se il brand è onesto e la sua reputation forte, ma soprattutto se il suo modello valoriale è condiviso allora può generare una cloud di estensioni di prodotti coerenti e credibili.

La credibilità è il punto di forza del domani. Non solo valore o aspirazione, ma anche conferme concrete di affidabilità e qualità.

Ad esempio la grande italianità cavalcata da un brand come Dolce e Gabbana, oggi approda a firmare ogni cosa che è propria dell’Italian life stile, e in questo segmento è anche entrata una linea di pasta e pomodori pelati, fascinosi e stilosi.

Disney ha lanciato una linea di abbigliamento di gran successo, generata da un naturale sviluppo del merchandising.

Ovviamente è importante determinare una sfera di ambiti coerenti solo così il brand può accrescere il proprio valore altrimenti potrebbe generare un effetto contrario e il flop potrebbe intaccare anche l’identità propria dell’azienda.

Ad esempio il caso di Virgin un’azienda rinomata per la sua versatilità che lanciò gli abiti da spose nel ’96 e fu un progetto concluso nel 2007 che non ebbe alcun successo.

Concludendo chissà se mai Facebook creerà una linea cosmetica o Google di detersivi. Forse con i loro potenti mezzi di web marketing potrebbero anche essere un successo.
In Mpr comunicazione integrata valutiamo con attenzione ogni spunto che il mercato offre cercando attraverso la ricerca e l’analisi dei trend di arrivare prima degli altri a configurare scenari in cui i nostri clienti possano rintracciare la loro opportunità.

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Ultimo aggiornamento:
6 dicembre 2019
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