ENTRARICERCA

Marco Fasani
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

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Marco Fasani
Independent Business Owner UNIDEA

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Il fattore umano - col bagaglio sensoriale di esperienze pregresse – guida scelte e rapporti sociali : bisogna distinguere l’innovazione di prodotto ( come le info link digitali proiettate sul vetro di un occhiale, un auto, che consentono di navigare realtà e servizi just-on demand,etc) dalla comunicazione commerciale, promozionale, che attraverso i filtri mediatici di contesti e contenuti può influenzarne il comportamento, l’opinione; ma è sempre il pensiero creativo , la coerenza imprevedibile, che attrae - che genera emozione, interesse - sedimenta il ricordo di un certo legame col passato proiettato nelle emozioni del futuro-presente di un prodotto rispetto ai competitor; per stimolare azioni, sensazioni e ricordi che non “vivano” solo l’istante di un click, di un POP-UP, etc.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

Ammesso che si riesca riprodurre su un portale turistico la sensazione del profumo dell’acqua, il calore del sole sulla spiaggia; o far apparire su www. MERCATO FRESCO… un banner… “lecca & gusta la banana al gusto fragola, di marca XY “ (leccando il monitor “next interactive reality APP”… ) … l’ effetto così sensoriale offrirebbe certamente ricordo ma percezione reale di un’irrealtà: eclatante nel breve termine ma fine a se stessa nel legame di coerenza tra il reale gusto di una banana - ad esempio - nel banco della frutta fresca; poco intelligente (anche se l’algoritmo… ha previsto che il web user cercasse banane o fragole ). Il rischio tipico dei digital media - forse, chissà - dilatabili all’emozione di tatto e olfatto, è non debordare nell’impulso che crea assuefazione: nella velocità online l’innovazione straordinaria diverrebbe - come vediamo un po’ ovunque sul web - subito normalità.

Nella comunicazione commerciale, nell’e-commerce, parrebbe che tanta tecnologia si esalti più spesso, insistentemente, in shop “experience” – appunto solo virtuali - finalizzate a vendere fast il prodotto… (o a svenderlo…) piuttosto che creare emozioni, dilatare espressività che non siano solo l’effetto eclatante di un prezzo speciale. Può essere strategico per essere cliccati: ma inevitabilmente anche il ricordo di uno sconto … batte cassa sul futuro dopodomani dell’immagine di fiducia della marca (o dei retailers) stimolando quel “ senso” di déjà vu che alimenta l’ eccezionale vantaggio … non di rado solo economico.

Il bagaglio sensoriale di ricordi e valori sedimentati del target cerca l’esperienza di una realtà vera, non virtualmente più reale; vuole valutare, toccare prima di fare acquisti importanti o personali.

La creatività… sappiamo tutti che è altra cosa: la tecnologia è un suo mezzo, non il fine. In quest’ottica non esiste nessuna ADV classica, media classico, o new digital media: che si usi nel manifesto, sul giornale , come su una campagna web, nell’evento, nel video… i contenuti - pertinenti, inaspettati, sinergici e coerenti alla situazione - non sono mai classici né solo informativi: fanno riflettere, immaginare, condividere, divertire, trainare approfondimenti , visite, vendite; o sono invasivi, deboli … ti urlano che “la banana” della realtà virtuale … oggi ha il 3X2 , costa meno di ieri… t’inseguono come uno stalker col POP-UP sulla rete ( questo, è classico!).

La creatività - come “l’etichetta” e l’identità della brand - in ogni media /contesto diviene comunque sensoriale: usa , stimola il senso dell’immaginario; è psicologica: se puoi riprodurre, anticipare, l’esatta realtà … quante cose non si venderebbero; quante esperienze non ci verrebbe in mente di provare… non si potrebbe neanche immaginare quanto sia gustoso (… la banana) o gratificante viverle: l’hai … “già fatto”. (e se la realtà virtuale superasse l’esperienza reale?) l target non un microchip: ogni sua scelta, azione , è un alchimia di emozioni fatta sulla base dei ricordi, legata, proiettata nel futuro dell’acquisto.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Diventa rischiosa quando è creata “al tavolino” algoritmico, utilitaristico nel breve per sottrarre quote di mercato ad altri. Usando l’immaginazione pertinente, che sedimenta l’esperienza del target ( i cui 5 sensi non vivono dentro i social, non sono virtuali …) è strategica. Cito l’esperienza con un consorzio turistico nelle isole vulcaniche in Sicilia, heritage UNESCO: lanciato nel 2009 con i tutors Legambiente/Golettaverde, coagula risorse e strutture locali private in una country brand ispirando l’offerta travel nell’immaginario collettivo “back in time discovery ” delle contaminazioni tra il mito Ulisse – l’ Odissea (confortevole) - Eolo, l’arte della Magna Grecia, la tutela di unicità ambientale: per rivolgersi ad un target eco-luxury di nicchia (anziché linkarsi ai web T.O.).

La brand CONSERVAEOLIE cammina e si legittima ai targets raggiungendo green awards ( 5vele, bandiera blu FEE), elevando qualità di servizi e soggiorno, puntando ad un flusso internazionale. La notorietà si capitalizza nella crescita di attività locali – nella strategia di eccellenza ambientale – lanciando connessioni week experiences personalizzate: itinerari cultura/natura qualificati, eventi culturali, un sistema capillare di trasporti “taxi”just-in-time tra le isole integrato da infotaiment digitale; fino a creare business brand extension con prodotti MADE IN che ne dilatano l’identità - garante in ogni espressione commerciale e servizio al visitatore - di unicità territoriale , salvaguardia , autenticità e qualità. ( dalle Spa resort Mud Beauty THERMESSA di Vulcano ai prodotti esportati in select cosmetics retail , al car sharing elettrico Reanut Twizy, Priceless city loyalties MASTERCARD per tour in elicottero allo Stromboli, alle MALVASIA delle isole, agli eventi sailing con FIV, Nat. Geographic, al teatro nell’Acropoli di Lipari, con Taormina, col museo Bronzi Riace di RC).

La visione lungimirante e valoriale del suo “marchio–tutela” contamina oggi iniziative travel retail e “capsule collections” nel fashion/design reinterpretate, griffate: coerenti alla storia, rafforzando l’ immagine dei soggetti nelle unicità del prodotto-luogo. Un piccolo grande esempio di quanto sia utile coltivare brand extension di qualità con coerenza strategica, facendola crescere in sinergie esclusive senza snaturarne l’origine; in questo caso valorizzando un MADE IN ITALY localissimo, ricercato, che sta via via assumendo standing internazionale

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Ultimo aggiornamento:
6 dicembre 2019
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