ENTRARICERCA

Cesare Casiraghi
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

Cesare Casiraghi

Cesare Casiraghi
Founder e Direttore Creativo Casiraghi Greco &

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Nel nostro lavoro partiamo sempre dai tre elementi fondamentali che sono prodotto, tipologia del brand e budget a disposizione: poi ci adeguiamo sulla base delle necessità del cliente. Da qui nasce la nostra strategia: ci guida da sempre un pragmatismo legato all’efficienza, non faremo mai un progetto che non sia davvero utile.

Per quanto riguarda la scelta della strategia da impiegare in comunicazione è necessario comprendere il criterio di distribuzione del prodotto per decidere quando sia importante parlare a tutti e quando invece scegliere un pubblico particolare. Un piano può essere creativo di per sé ma prima bisogna decidere la strategia, poi la creatività si applica di conseguenza.

In agenzia cerchiamo di produrre un concept, come in passato abbiamo già fatto per la zucca di conto arancio o per il brand Pittarello, che possa assumere il ruolo simbolo del brand guidando quindi la progettazione della campagna in un percorso virtuoso capace di portare maggiore valore alla marca.

Basta vedere cosa abbiamo fatto per il trentesimo anniversario di Agos, con la campagna dell'orso. Lo scorso anno abbiamo iniziato producendo una campagna istituzionale, emotiva, originale per rappresentare l’innocenza di chi si affida ad Agos instaurando un sereno e duraturo rapporto di fiducia.

Questo concetto è stato centro di una comunicazione a 360 gradi, su tutti i media, che ha vissuto anche internamente all'azienda, nelle filiali e a supporto della forza vendita. Oggi abbiamo convocato il nostro testimonial per una nuova serie di spot da trenta secondi che vedono il simbolo di Agos vivere diverse situazioni familiari ricoprendo il ruolo di partner affidabile.

La produzione di Mercurio Cinematografica si è avvalsa del regista Harald Zwart e della collaborazione per gli effetti speciali della casa di produzione londinese ABC che ha attribuito all’orso sembianze assolutamente fantastiche facendo credere a molti che avessimo utilizzato per alcune scene un animale vero.

La storia aiuta il testimonial a portare valore alla marca, più la storia è lunga meglio il pubblico riesce a identificare quelle caratteristiche esclusive che il brand offre.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

Credo che il nostro lavoro sia indirizzato sempre a suscitare emozioni per questo andiamo dove il mercato richiede, siamo pronti a seguire il cliente su tutti i media, a 360 gradi, dalla televisione al punto vendita, dai social media agli eventi, comprendendo anche il centro media: questa è la nostra forza.

Proprio nel campo degli eventi abbiamo prodotto per Homepal un’azione di guerriglia marketing intelligente, un classico dello street marketing che ci ha portato addirittura all’attenzione del più seguito telegiornale nazionale, facendo il pieno di successo e di interesse per l’iniziativa. Abbiamo progettato una casa dalle pareti trasparenti abitata per una settimana, in pieno centro città, da una giovane coppia visitata da moltissime personalità dello spettacolo, influencer, chef stellati, tatuatori, noti campioni sportivi. Qui il progetto non viveva solo sul loro sito internet, ma veniva condiviso intensamente sui social network di Homepal e di coloro che inserivano gli annunci immobiliari.

Credo che l’utilizzo delle chat sia per ora esclusivamente un plus del settore del customer care delle aziende, da aggiungere alla propria pagina facebook come strumento a disposizione della clientela, quando invece il sito internet ormai è come la facciata con cui si presenta un’azienda, che deve sostanzialmente dare informazioni sul prodotto e su chi lo produce. Il sito internet, soprattutto per certi prodotti, resta importantissimo, quando sei arrivato a questo nome, l’hai trovato su google e hai la necessità di avere maggiori informazioni, deve riuscire a soddisfare le tue aspettative.

Il settore dell’ecommerce attualmente è abbastanza difficile, data la ingombrante presenza di Amazon Prime che inglobando i propri competitors, decide il bello e cattivo tempo attuando la guerra dei prezzi.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

La brand extension in realtà è sempre esistita, se pensiamo ai marchi di moda, hanno sfruttato le caratteristiche del marchio su vestiti, occhiali e altri accessori, profumi, firmando persino allestimenti esclusivi di automobili. Quando un marchio può permettersi queste politiche, perché no, chiaramente è necessario avere poi le potenzialità per sostenere questa attività. In alcuni casi si intende bene che dietro c’è una strategia positiva di allargamento degli orizzonti della marca mantenendo la qualità dei prodotti, altre volte invece si capisce quanto la brand extension possa diventare un tentativo improprio di salvare il salvabile.

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14 novembre 2019
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