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Paolo Monesi
Emotional Branding: i cinque sensi
Oggi la sfida per il brand è provocare emozioni in ognuno di noi con un coinvolgimento a 360 gradi

Paolo Monesi

Paolo Monesi
CEO Square

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Vorrei partire da un dato concreto: risale all’anno scorso l’indagine Nielsen che sostiene che i messaggi pubblicitari con le migliori risposte emotive generano il 23% in più di volumi di vendita.

Quando ho fondato negli anni ‘90 la prima agenzia cross mediale, nata dall’esigenza di riunire in un'unica struttura tutte le competenze proprie della comunicazione pubblicitaria, sono partito dalla radio per includere poi video e comunicazione digitale.
In quel periodo il multimediale stava vivendo un boom, cominciava a riscuotere successo, ma già qualcuno -me compreso- si stava orientando verso un universo multisensoriale piuttosto che multimediale in senso stretto.

Oggi siamo tutti concordi nell’affermare che stimolare i sensi degli utenti sia una tecnica particolarmente efficace, anche alla luce dei progressi del neuromarketing che confermano quanto le decisioni sull’acquisto vengano prese in gran parte da una porzione del cervello profonda, a livello inconscio.

Per questo credo che la comunicazione emozionale sia l’unico modo per superare la parte razionale ed arrivare lì, dove si genera il desiderio nell’utente finale, che si tramuterà (forse) in acquisto.

Oggi questo modo di pensare in realtà ha generato un format molto diffuso, anche se esposto a diversi punti deboli. In primis questa tendenza ha portato ad una omologazione del tone of voice all’interno di uno stesso settore, dove ogni categoria di prodotto dovrebbe invece avere un suo linguaggio specifico per stuzzicare i sentimenti del target. Questo ha condotto i messaggi verso un’inevitabile un appiattimento creativo. Per emozionare servono pochissimi dati, pochissime informazioni: diversamente oggi quasi sempre gli spot sono invece sovraccarichi di informazioni, a discapito dell’emozione e dell’engagement. A volte addirittura è sufficiente un termine respingente per far crollare una complessa costruzione emozionale elaborata dal reparto creativo.

Nel nostro lavoro cerchiamo sempre di dare un valore aggiunto alle campagne dei nostri clienti, mettendo al primo posto sempre le emozioni ,cercando di limitare le informazioni non necessarie da trasmettere. Ad esempio i messaggi che puntano a mobilitare l’utente finale, come le call-to-action, oggi molto utilizzate, sono difficili da comunicare a livello emozionale.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

O ggi circola il luogo comune che i social networks possano davvero fare la differenza, purtroppo dati alla mano si scopre che i social in realtà convertono pochissimo, perché i social non sono la panacea. L’engagement non si misura con i follower, anche se il cliente medio resta ancora affascinato dal numero dei like, magari gonfiati da profili falsi… Aggiungere qualcosa nella visione crossmediale di un prodotto non significa per forza migliorare la comunicazione: tutto parte dal posizionamento del marchio e dalla percezione che i clienti hanno del brand.

Il valore dei social oggi sta nel feedback che si riceve, il vero termometro per indicare quale sia il posizionamento preciso del marchio nella percezione degli utenti finali. Oggi in effetti abbiamo a disposizione molti più strumenti di comunicazione rispetto a prima per accedere al successo di un brand, ma ciò non toglie che vadano usati tutti come si deve, rispettando per ognuno il proprio linguaggio.

Il desiderio di approfondimento deve essere lo strumento a disposizione di tutti e naturalmente rimane necessario per soddisfare la propria clientela, gli utenti di oggi passano a setaccio i prodotti, vogliono saperne di più, si informano subito attraverso il web, cercano e condividono recensioni sul valore di un prodotto.

Questo aspetto in realtà si attiva dopo l’engagement. Infatti una volta attirata l’attenzione di un potenziale cliente il brand deve dimostrarsi coerente su tutte le piattaforme possibili, in modo da essere in seguito premiato dall’acquisto.

Quindi mi domando: i social vengono utilizzati in modo coerente? Ora come ora no, infatti -come dicevo- questi strumenti non convertono immediatamente in vendita, come può fare uno spot in prima serata. Questa criticità è dovuta al fatto che non c’è quasi mai il budget per creare dei contenuti coerenti giorno dopo giorno. Oggi il brand deve diventare editore di sé stesso per produrre contenuti in linea con i propri valori di marca su ogni piattaforma (spot, web, social, in store…), avendo poi la fortuna di poter seguire tramite i social l’andamento dei feedback degli utenti.

Oltre alla tecnologia come comunicazione, si stanno sviluppando moltissime altre tecnologie al servizio di questa. Esistono infatti molti strumenti per perfezionare un messaggio: ad esempio a volte utilizziamo un software che, eseguendo un test di riconoscimento facciale su un campione di utenti mentre sono sottoposti alla visione di spot o un radio comunicato, può percepire quelle piccole tracce del nostro pensiero raccolte sulla base dai movimenti dei muscoli facciali, praticamente impercettibili a occhio nudo, archiviando e riassumendo quindi questi dati per riconoscere il tipo di emozione che viene suscitata nell’utente: se questa è positiva o negativa, evitando così i possibili filtri del linguaggio o del ragionamento razionale.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Personalmente penso che le emozioni possano davvero aprire le persone, creando un ricordo forte legato al brand , anche se non c’è alcuna garanzia questo che scateni l’impulso all’acquisto.

Sappiamo che spesso i cambiamenti possono essere visti in maniera negativa da utenti abitudinari e fidelizzati, ma a volte sono necessari. Il posizionamento di un prodotto cambia con il passare del tempo e con il variare del sistema dei valori. Oggi, per fare un esempio, gli utenti cercano sempre più spesso prodotti ecologici, mentre sono sempre meno attratti da brand autoreferenziali. In seguito ad un buon engagement l’approfondimento muove l’utente convincendolo del valore del brand.

Quando invece il racconto del marchio diventa incoerente, allontana dosi dal proprio territorio, valicando quel delicato confine di fiducia, può essere che venga interpretato in modo negativo e fare velocemente il giro del web rischiando di screditare il brand. In questo caso è necessario un riposizionamento, ricominciando da capo, sulla base della percezione reale che i clienti hanno del marchio.

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6 dicembre 2019
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