MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Direttore Creativo Esecutivo Arnold Worldwide

Un’introduzione alla vostra agenzia...

Arnold Wolrdwide opera a livello internazionale. Ci consideriamo un’agenzia molto creativa. Vendiamo creatività e questo rappresenta per noi una sorta di posizionamento forzato. Cerchiamo di investire più sulle persone che sulle rigide regole del mestiere, il nostro pay off infatti è diventato Less how, more who. Abbiamo avuto anche la fortuna di aver svolto sempre un buon lavoro grazie al quale i diversi clienti sono stati soddisfatti. Abbiamo un composizione diversa dalle altre agenzie poiché attualmente ricopro l’incarico di amministratore delegato e direttore creativo allo stesso tempo.

Come interpretate la creatività nei vostri progetti?
Non colleghiamo il termine creatività ad concetto libero. Spesso i pubblicitari credono di essere artisti, ma non è così. Abbiamo delle regole da osservare che sono rappresentate dal posizionamento dei clienti, dalle caratteristiche dei prodotti, dalle esigenze di mercato. La sfida è riuscire ad applicare le regole in maniera creativa. Inoltre dobbiamo stare attenti a non trasferire al prodotto lo stile dell’agenzia. Al contrario va individuato lo stile indipendente del prodotto. Penso che non esista un criterio assoluto di creatività.

Parliamo adesso di formazione...
Mi è sempre piaciuto insegnare e difatti ho tenuto corsi in Accademia di Comunicazione. Da questa esperienza ho imparato molto. Ad esempio mi piace curare la fase del colloquio per conoscere davvero chi ho di fronte e trasmettergli qualcosa. Preferisco esprimere un opinione su un determinato progetto in maniera organica perché sono convinto che limitarsi a imporre una soluzione non sia utile per ragionare. Credo che l’idea sia puro ragionamento e la bravura stia nel trovare giustificazioni logiche alle problematiche. L’istinto e l’inventiva vanno subordinate a precise regole creative.

Quale è stata la sua formazione personale?
Ho frequentato la NABA con indirizzo copywriter, poi ho lavorato in McCann per diversi anni. Successivamente in Ammirati Puris Lintas che è stata poi inglobata in Lowe Pirella, dove ho trascorso quattro anni. Quindi in De Martini e infine in Arnold Worldwide. Lavoro in questo settore da 18 anni.

Quale è lo scenario futuro della creatività?
Tutti sappiamo che il boom in campo pubblicitario è avvenuto molto tempo fa e che gli ultimi periodi sono stati contraddistinti da numerose fusioni. Noi attualmente siamo soddisfatti dei nostri riscontri, penso che non esista garanzia migliore della fiducia dei clienti. Giudichiamo importante riuscire ad offrire anche i servizi che non fanno parte dell’advertising classico. I grandi budget attualmente non sono investiti esclusivamente per la televisione come accadeva in passato. Alcuni eventi stanno avendo maggiore importanza, come la tv digitale ad esempio, e ci stiamo strutturando con partnership molto importanti per offrire un servizio veramente completo. La tecnologia ha ampliato gli orizzonti incredibilmente, le possibilità non sono più limitate e se si ha una buona predisposizione è possibile creare reali innovazioni. In questo senso abbiamo sistemato un pannello all’esterno dell’agenzia con un messaggio del tipo: Te la senti di affrontare una prova più grande di questo muro? Entra e chiedi un colloquio. In questo modo cerchiamo delle contaminazioni, per migliorare il livello della nostra comunicazione indirizzandoci verso una vera cultura creativa. Questo è un modo per dimostrare di essere diversi, coinvolgendo le persone per distaccarci dalla pura teoria e tuffarci nella pratica, andando incontro ai nostri utenti che forse se lo meritano, vista la tempesta di messaggi ai quali sono da noi sottoposti quotidianamente. Penso sia necessario andare oltre i luoghi comuni e i giochi di parole utilizzando intelligenza e ragionamento. La nostra sfida deve essere quella di scrivere in un modo nuovo.

Avete avuto diverse segnalazioni nella sezione Radio del premio?
La radio è considerata la cenerentola dei media e pur avendo meno appeal del video, per i creativi rimane affascinante e in realtà il mezzo funziona bene. Negli ultimi anni le stazioni radiofoniche più istituzionali sono anche uscite dal loro territorio per mettersi alla prova sulla tv via satellite, organizzando eventi e sponsorizzazioni. In radio è l’approccio ad essere diverso: si ha fantasia e passione, ci si lascia stuzzicare dalla sfida di convincere qualcuno con il potere delle sole parole.

Come sono i vostri rapporti con il cliente?
Uno dei problemi che spesso affrontiamo è quello di avere a che fare con clienti poco abili a fornire un brief completo. Nonostante tutto però il nostro impegno è quello di cercare di coinvolgere il cliente sempre di più, anche nella fase di studio ed elaborazione del progetto, e non relegarlo solamente all’accettazione di un lavoro finito. In questo modo il lavoro diventa più nitido e la creatività viene portata in primo piano. Questo metodo rischioso, permette davvero di mettersi in gioco e di creare un dialogo al quale il cliente partecipa attivamente. Una sana collaborazione fa risparmiare tempo e fatica. Quindi mi auguro che in futuro la distanza tra creativo e cliente diminuisca sempre più. Un altro fattore importante nella creazione di campagne sono le tempistiche: i tempi frenetici sono indubbiamente frutto del modesto rapporto cliente-agenzia e fanno sì che si creino progetti qualitativamente scarsi.

Un suo augurio per il futuro della comunicazione?
La pubblicità italiana punta molto sul dramma, mentre ad esempio Stati Uniti e Gran Bretagna puntano sull’intrattenimento, sull’ironia, sui sentimenti positivi. All’estero si sforzano di re-interpretare i luoghi comuni per far vedere i concetti in un modo insolito. La forza del ragionamento è la grande responsabilità dei creativi. Personalmente mi auguro che avvenga un cambio generazionale al più presto perché sono convinto che la creatività appartenga ai giovani. Quando i direttori creativi hanno forte personalità e troppa importanza, tendono ad imporre il loro stile. A mio parere la direzione creativa dovrebbe fare un passo indietro e cercare di far emergere i creativi valorizzando le loro capacità, limitandosi ad indirizzare e non ad imporre. Nella nostra agenzia, il protagonismo è lasciato da parte e si permette agli altri di crescere in un ambiente di fiducia reciproca e onestà intellettuale.