MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Cominciamo con il vostro legame con Melegatti…

La premessa è che Melegatti è un cliente storico dell’agenzia da quasi trenta anni. Con i radio-comunicati siamo sempre riusciti ad ottenere ottimi risultati e anche a divertirci un pò, con la forza dell’ironia e dell’originalità. Per le torte in particolare ci siamo trovati liberi dalle feste comandate, e quindi avevamo maggiori possibilità. I programmi televisivi e le serie di telenovelas più popolari sono state il più grande serbatoio da cui attingere delle idee. Questi radio-comunicati sulle torte sono parodie ispirate a luoghi comuni cercando di avere un’interpretazione creativa e attinente al prodotto, senza però prendersi troppo sul serio.

Il cliente quindi vi ha lasciato molta libertà di espressione...

Montangero ha un background strategico che dà una certa garanzia, e per questo possiamo spaziare con più libertà perché partiamo da basi strategiche solide. La nostra non è mai una creatività fine a se stessa. Melegatti, da molti anni fa scelte molto coraggiose e sempre attuali. L’istituzione del concorso, uno dei primi passi verso un Natale meno ammantato di sacralità, un pò più laico ed edonistico, risale ai primi anni ottanta e fu una scelta molto coraggiosa.

Ci parli un pò della vostra agenzia...

Al momento sono il direttore creativo, e mi avvalgo della collaborazione come “guest star” di Michele Tosi, che è stato direttore creativo negli anni passati. È un ottimo collaboratore, molto disponibile ed è bello avere una risorsa in più in caso di bisogno. Lavoro qui da molto tempo e mi trovo bene perché c’è una forte componente etica e molta correttezza, ho un rapporto ottimo con le persone. Oltre alla fiducia, cresce la dedizione e sento l’agenzia come se fosse mia. Ho costruito questo affetto a poco a poco e da direttore creativo ho potuto constatare un’evoluzione rapida negli ultimi anni. Sono migliorate le dinamiche interne e abbiamo anche cavalcato un’onda favorevole del mercato. Abbiamo sempre la sensazione di avere una piattaforma molto valida in termini di strategia e rapporto con il cliente. Il tentativo che facciamo è quello di essere creativi prima di mettere mano alla penna. E questa esigenza nasce perché abbiamo particolare attenzione per ciò che viene prima dell’idea. Puntiamo molto sul gioco di squadra e il rapporto tra reparto creativo e reparto contact è davvero profondo. Il cliente ha le sue esigenze e sono molto considerate, chi fa il mestiere di contact ha a sua volta le proprie esigenze, l’importante è sintonizzarsi meglio per avere un ulteriore vantaggio nella fase creativa.

Ci dia una sua definizione di creatività..

La creatività è fatta più di dubbi che di certezze e chi è creativo dubita e quindi cerca. Questo non significa che la ricerca sia infinita, però il dubbio permette di sperimentare novità. Se poni domande, collabori più facilmente e dai il giusto valore alle idee.

Che rapporto ha con i giovani che si affacciano a questo mondo?

Mi trovo molto bene con loro, ho avuto la fortuna di avere giovani validi con cui lavorare, come Elisabetta Beato ed Eleonora Crespiatico, ad esempio. Quando incontriamo un giovane che aspira a questo lavoro, abbiamo il dovere di valutare in poco tempo quanto la mente della persona sia agile e si voglia mettere alla prova. È un mix complicato di intelligenza, umiltà, voglia di fare senza sottomettersi. Devono avere anche carattere e personalità, senza esagerare e senza avere troppe certezze.

Quali sono i primi consigli che dà a loro?

Io credo che sia fondamentale una regola della sottocultura americana, quella del KISS, ovvero Keep it simple stupid. Bisogna puntare alle cose semplici, anche perché è un lavoro come tutti gli altri quindi è necessario rimanere sereni, con tanto impegno e poche pose da superstar.
L’errore che vedo fare spesso è il complicare le cose.

La creatività può essere formata?

Tutti i ragazzi che lavorano con me sono piuttosto preparati, molto più preparati di quanto non lo fossi io quando ho iniziato. Da quello che ho imparato la creatività può essere trasmessa, formata e sviluppata tramite percorsi adeguati.
Bisogna discutere con coloro che iniziano, in modo costruttivo. Anche come background culturale, le differenze ci sono e non bisogna attaccarsi o fossilizzarsi su punti fermi, il più delle volte soggettivi.
Io sono anche un grande sostenitore dell’importanza del messaggio per la terza età, in un paese a crescita zero gli anziani sono una classe interessante...non ce li staremo mica dimenticando? Il target di riferimento per i media rimane quello dei giovani, senza dimenticare i Peter Pan, ma anche gli anziani hanno dimestichezza con i media, grazie alla ricerca di divertimento; infatti hanno più tempo libero dei giovani che sono sempre molto impegnati fra studio e lavoro, e imparano le virtù di Internet, del telefonino e della televisione digitale.

Come adeguarsi alla situazione?

Bisognerebbe mirare meglio. Con certi target si possono impiegare linguaggi diversi. Ad esempio, si esalta la sintesi ad oltranza, che di per se è spesso essenziale. Ma forse non sempre. Mi piacerebbe se potessimo essere (con i target giusti) meno sintetici e più ricchi di contenuti. La sintesi è meravigliosa ma non è l’unico modo per comunicare.
Internet è un esempio: in rete tutto avviene in modo veloce ed immediato, ma se si prova ad entrare in una qualsiasi community on-line, si assiste a dibattiti infiniti, lunghi e ricchi di informazioni. Questo deve far pensare e bisogna forse capire che la gente ha una grande voglia di comunicare al di là della sintesi e qualche volta tempo da investire per parlare di ciò che appassiona.

Cosa dire riguardo alle tecnologie?

Confesso che fino ad un paio di anni fa pensavo che se semplificavano le cose complicate, potessero anche complicare le cose semplici. Forse abbiamo vissuto qualche anno pericoloso in cui ci si faceva prendere così tanto dalla tecnologia, che l’idea perdeva importanza. Ora credo invece che passata la sbornia e assimilata un’evoluzione da parte di tutti, ci sia il giusto equilibrio.
Sapendo guidare questa macchina che è la tecnologia, possiamo percorrere numerose strade in più.