MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Patrizia Monzeglio

Partiamo dall’inizio: come nasce il progetto di comunicazione premiato?

(Patrizia Monzeglio) Banca per la Casa è la banca del Gruppo UniCredit specializzata in mutui alle famiglie. Siamo un’azienda giovane, nata dall’unione di Adalya e Abbey National, che, come canale diretto, è presente sul territorio italiano con 15 agenzie nelle grandi città. Abbiamo quindi iniziato a pensare come, attraverso le nuove tecnologie, potevamo superare i limiti ‘fisici’ di questa struttura e rendere la nostra offerta distintiva rispetto ai competitors. Così abbiamo creato un gruppo di lavoro, coordinato da Nadia Negretto, i cui partecipanti potessero immaginare liberamente, partendo dalle loro diverse esperienze, strade innovative per rispondere ai bisogni del mercato.

Quindi un vero e proprio percorso creativo...

(Nadia Negretto) Sì, è stato molto interessante ed anche divertente per noi poter esprimere la nostra creatività avendo come fine la soddisfazione del nostro target. Ci siamo messi nei panni dei nostri clienti, avendo ben chiaro che il loro bisogno è la casa e non il mutuo, che è solo uno strumento per finanziare l’acquisto della casa stessa: da qui è nata l’idea di fornire una informazione non concentrata sul prodotto (il mutuo) ma su tutto il processo di acquisto, offrendo una consulenza a 360°, fondata sulla nostra esperienza. Portare il know how della banca all’esterno, questo è stato il nostro obiettivo.

Da questa idea di fondo è nato un progetto di comunicazione piuttosto articolato...

(Patrizia Monzeglio) Sì, il progetto si è basato sullo sviluppo di Internet da un lato, e sulle vetrine come mezzo di comunicazione interattiva dall’altro. Nel primo caso, abbiamo ripensato completamente il nostro sito: da un lato abbiamo ampliato la parte informativa, includendovi una vera e propria guida all’acquisto o ristrutturazione della casa; dall’altro, abbiamo inserito una serie di tools molto utili, in modo da renderlo non solo informativo, ma anche operativo: il cliente può infatti, in totale autonomia, informarsi sui diversi tipi di mutuo, effettuare una serie di simulazioni, scegliere il prodotto più adatto alle sue esigenze, richiedere ulteriori informazioni e, se lo desidera, può perfino richiedere il mutuo on line, senza mai recarsi in agenzia. Per quanto riguarda le vetrine interattive, si tratta di uno strumento che consente di superare le barriere relative agli orari di apertura: infatti il cliente può operare sia dai chioschi posti all’interno delle nostre agenzie sia, negli orari di chiusura, dall’esterno, attraverso la vetrina stessa. Si tratta di una nuova tecnologia, in Italia ancora poco utilizzata, che finora non era mai stata adottata in ambito bancario.

Come sono state accolte queste innovazioni dalla vostra clientela? Non c’è stata qualche diffidenza nell’acquistare un prodotto finanziario ‘a distanza’?

(Patrizia Monzeglio) Occorre tener presente che, dato il prodotto che offriamo, il nostro target è piuttosto giovane (in genere tra i 25 e i 45 anni) e ha una buona dimestichezza con le tecnologie informatiche. Questo tipo di cliente apprezza il rapporto ‘virtuale’ perché ha in genere poco tempo di recarsi in agenzia e perché in questo modo si sente più libero di informarsi, chiedere, simulare, scegliere, il tutto negli orari a lui più comodi. Per quanto riguarda la diffidenza per gli acquisti via Internet, noi di Banca per la Casa possiamo contare sull’appartenenza al Gruppo UniCredit che svolge sicuramente un ruolo di rassicurazione importante, soprattutto a fronte di concorrenti meno noti, di banche straniere o di banche solo virtuali: il cliente sa di avere comunque un importante e solido punto di riferimento ‘reale’. Quanto al servizio vero e proprio, in ogni momento del processo il cliente è affiancato da un servizio clienti telefonico e, quando inoltra la domanda di mutuo, viene contattato da noi e gli viene assegnato un consulente di riferimento, che lo segue costantemente; inoltre, attraverso un servizio di tracking, ha la possibilità di monitorare l’andamento della sua pratica, il che costituisce un ulteriore elemento di rassicurazione.

I risultati sono stati soddisfacenti?

(Patrizia Monzeglio) Molto. Un anno fa, all’attivazione del servizio, i visitatori del sito erano circa 13.000 al mese; dopo sei mesi, erano 40.000, mentre quest’anno sono saliti a circa 70.000 al mese. E anche per quanto riguarda la parte operativa, non possiamo che essere soddisfatti: da ottobre, abbiamo ricevuto 4.000 richieste di documentazione e 400 domande di mutuo. Quindi per noi è stato come aprire una nuova filiale, e anche piuttosto grande!

E nel caso delle vetrine? come avete comunicato questo nuovo servizio, e che accoglienza ha avuto?

(Patrizia Monzeglio) Abbiamo accompagnato la creazione delle vetrine in ogni agenzia con campagne di lancio a livello locale, soprattutto tramite stampa: infatti nel business dei mutui, che è un tipo di prodotto che non ha praticamente riacquisto, la comunicazione non è rivolta solo ai già clienti, ma soprattutto ai clienti potenziali, sempre nuovi. A distanza di un anno dalla installazione delle vetrine interattive possiamo dire che l’accoglienza è stata molto positiva: ogni mese le interazioni sono 15.000-20.000 su un totale di 15 agenzie. E soprattutto l’uso di questa tecnologia, molto innovativa, ha contribuito a darci un’immagine distintiva di banca specializzata.

Come si è integrato l’uso dei nuovi strumenti nel vostro modo di lavorare?

(Patrizia Monzeglio) Dal punto di vista operativo, direi che questi strumenti hanno completato la multicanalità su cui basiamo il nostro business. L’integrazione è stata totale, anche perché nei nuovi mezzi abbiamo innestato i contenuti che derivano dall’esperienza professionale dei nostri collaboratori: ad esempio le domande e risposte che si trovano nel sito derivano dall’elaborazione di interviste fatte ai nostri colleghi in agenzia.

(Nadia Negretto) C’è stato a monte un grosso lavoro al nostro interno per raccogliere i contributi dei nostri colleghi che lavorano a contatto con i clienti. Come se non bastasse, il lavoro è stato doppio perché dopo una settimana di lavoro, al termine delle interviste che abbiamo svolto nelle agenzie, il pc sul quale avevamo salvato il lavoro ci è stato sottratto in un locale pubblico e devo confessare che è stato un momento di vera disperazione! Il lavoro di ricostruzione di questi dati preziosi è stato un momento delicato ma importante per il nostro progetto.

E rispetto alla vostra comunicazione ‘tradizionale’, come si colloca questo progetto?

(Patrizia Monzeglio) In parallelo a questa iniziativa, abbiamo cambiato la linea grafica di tutta la nostra comunicazione adottando, anche per la tradizionale comunicazione di prodotto, uno stile molto chiaro e lineare, che si avvale di immagini simboliche che richiamano il tipo di mutuo. Quindi c’è una forte sinergia con la grafica del sito, che abbiamo cercato di rendere più umano, più emozionale, attraverso le immagini e le animazioni, con l’obiettivo di rendere la navigazione semplice ed intuitiva. E questo taglio, che rappresenta il giusto mix tra servizio, emozione e informazione, si ritrova anche in tutto il nostro materiale informativo.

Dopo avere sviluppato al vostro interno questo progetto, vi siete rivolti all’esterno per la sua realizzazione?

(Patrizia Monzeglio) Sì, dopo avere scelto ‘che cosa’ volevamo comunicare e ‘a chi’, per capire ‘come’ ci siamo rivolti ad agenzie specializzate: IO Agency, una nuova agenzia di cui conoscevamo i creativi, per le vetrine ed E-TREE, con cui collaboravamo già in precedenza, per il sito; con entrambi lavoriamo in grande sinergia, come una vera squadra. Ritengo sia molto utile lavorare a quattro mani con l’agenzia, invece di delegare semplicemente: è un investimento di tempo ed energia, però si riesce a mettere a fattor comune il know how sul prodotto di cui si dispone.

Avete incontrato difficoltà in tutto questo processo?

(Patrizia Monzeglio) Be’, è stato un percorso abbastanza lungo: dall’idea alla sua realizzazione sono passati almeno 5 mesi. Ma in realtà non è stato difficile portare avanti la nostra idea, sono stata piuttosto libera di percorrere strade nuove, nonostante nel nostro business si tenda a privilegiare gli strumenti più tradizionali. La difficoltà semmai è stata costituita dal fatto di lavorare con un budget predefinito, per cui ho richiesto ed ottenuto da parte di tutti la massima efficienza: quando non si hanno troppe risorse, è necessario che l’innovazione non sia mai fine a se stessa ma sia utile, al cliente e all’azienda.

L’accettazione di questi strumenti interattivi in azienda è stata facile?

(Patrizia Monzeglio) Come sempre bisogna accompagnare l’innovazione con una corretta informazione, per cui abbiamo predisposto una adeguata comunicazione interna, con presentazioni ufficiali sia ai vertici che alla struttura commerciale. Nel nostro caso, il rischio di conflitti interni era ridotto perché la nostra rete di agenzie non è capillare e il sito ci consente così di contattare segmenti di utenza che la nostra struttura ‘fisica’ non potrebbe mai raggiungere.Sicuramente i buoni risultati, cioè il business aggiuntivo che questi strumenti di comunicazione ci ha portato, hanno contribuito a rafforzare l’idea che l’attività di marketing non deve essere fine a se stessa, ma al contrario può essere un’arma potente, soprattutto in un mercato così competitivo.

Questi nuovi strumenti di comunicazione sono destinati ad evolversi?

(Patrizia Monzeglio) Certo. Gli strumenti interattivi sono dinamici per definizione e noi intendiamo continuare ad investire in questo progetto sia dal punto di vista dei contenuti, per seguire l’evoluzione del mercato ed offrire al cliente informazioni sempre complete ed aggiornate, ad esempio sulle nuove normative del settore, sia dal punto di vista dei modi di comunicare: le nuove tecnologie aprono infatti un nuovo mondo, ancora tutto da scoprire; basti pensare alla possibilità, offerta dalle vetrine interattive, di controllare centralmente la comunicazione in ogni agenzia, inviando messaggi a tutti i potenziali clienti: cosa che abbiamo subito utilizzato per gli auguri natalizi ma che in futuro dischiude grandi opportunità.Così la squadra che ha ideato il progetto continua a lavorare; anzi, dal lavoro svolto sono nate nuove professionalità con competenze miste di marketing e di sviluppo contenuti informatici. Il collega che partecipava a questo team come stagista ora è un nostro dipendente, che si occupa a tempo pieno della gestione operativa del progetto.

A proposito, questo tipo di percorso è frequente nella vostra azienda?

(Patrizia Monzeglio) Nel nostro reparto marketing utilizziamo parecchio lo stage, grazie alla collaborazione con le università, in particolare con la Bocconi; ritengo che si tratti di un utile momento di transizione tra il mondo della scuola e quello del lavoro, che consente di conoscersi reciprocamente e di valutare le predisposizioni dei ragazzi, favorendoli nell’inserimento nel mondo del lavoro.

Il prossimo obiettivo?

(Patrizia Monzeglio) Per quanto riguarda la comunicazione, continueremo a puntare sull’innovazione tecnologica, prestando molta attenzione alle nuove possibilità che si apriranno. Siamo quindi sempre molto aperti alle proposte delle agenzie in questo senso.Per quanto riguarda il nostro business, vogliamo confermare il posizionamento acquisito, cioè quello di una banca specializzata sul prodotto ‘mutuo’, seria, affidabile, consapevole del ruolo sociale che svolge favorendo l’acquisto della casa di proprietà ai ragazzi giovani. Quindi continueremo ad essere vicini alle esigenze del cliente, aiutandolo ad avere tutte le informazioni necessarie per fare le sue scelte: sempre di più, vogliamo essere un punto di riferimento sicuro per chi per la prima volta si affaccia al mercato immobiliare.