MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Iniziamo dal lavoro premiato...

Sit Drink è un nuovo integratore salino pensato per l’attività sportiva. Di questo prodotto abbiamo curato tutte le fasi del lancio: dalla formulazione dello stesso, al posizionamento, al packaging.
Dall’ esperienza di un grande gruppo industriale italiano, Pietro Radici Industries and Brands, l’innovazione si proietta nel mondo sportivo con Sit In Sport, erba artificiale dell’ultima generazione.
Dal successo di Sit In Sport, nasce Sit Drink, un prodotto che si colloca nell’area degli integratori, una formulazione calibrata: sodio, potassio e magnesio sapientemente dosati. In fase di ideazione, abbiamo lavorato essenzialmente su due fattori: in primis il gusto, creando, oltre al classico ‘Lemon’, delle intersezioni (Arancia e pesca, thé verde e guaranà), che se da un lato danno al prodotto una personalità distintiva e riconoscibile, dall’altro vanno sicuramente incontro alle nuove esigenze del mercato. In secondo luogo abbiamo lavorato molto sul packaging: non disponendo di un grande investimento in advertising, era infatti fondamentale investire sulla shape, darle personalità e riconoscibilità, unita a una forte attenzione per l’ergonomia, creando un pack funzionale per il consumo in una situazione di sport. L’obiettivo era quello di creare l’appeal per una bottiglia dal design innovativo con un’impugnatura ergonomica per il massimo del grip.
Ne è nata questa bottiglietta dall’aspetto sicuramente solido, aggressivo e accattivante con una sorta di doppia pancia, una forma ‘muscolosa’, che ricorda un po’ un bilanciere da palestra. La superficie presenta un accentuata ‘grippatura’ che favorisce la presa, mentre le nervature, che hanno la funzione di irrobustire il contenitore, vengono valorizzate dalla trasparenza del materiale e dall’etichetta collocata nella parte alta.
I risultati sono stati molto positivi, tanto che è nato il quarto gusto, pompelmo rosa e ginseng: anche in questo caso ci siamo mossi della direzione di un ‘edonismo salutistico’, che abbina la tendenza verso il naturale con un tocco ‘energetico’.

Un progetto in cui il vostro contributo creativo è stato forte...

Con Sit Drink abbiamo avuto grandi soddisfazioni, anche e soprattuto perché l’interlocutore è disposto ad essere “creativo”. La creatività è stato il drive che ci ha guidati nell’individuare il segmento di prodotto, la sua formulazione, il suo posizionamento, tra integratore ed energetico; e poi naturalmente nel design, che infatti è stato premiato.
Direi che, quando, come in questo caso, c’è la possibilità di creare un prodotto ex novo, il nostro lavoro è molto interessante, perché si ha un rapporto molto forte, quasi genitoriale, verso il prodotto.
Questo, purtroppo, non accade molto spesso: nel nostro mestiere, infatti, veniamo spesso utilizzati come dei meri consiglieri: occorre stabilire un rapporto di fiducia reciproca affinché il cliente ti segua, perché la decisione finale spetta sempre a lui. Infatti, quando vedo una campagna creativa, sono più propenso a lodare il cliente piuttosto che l’agenzia, che credo debba essere creativa per definizione.

Quali sono i fattori che possono limitare la creatività?

Il condizionamento più forte, nel nostro mestiere, è il mercato: va seguito o guidato? Non è solo una questione accademica: negli ultimi anni per lo più ci si è fatti guidare, perché è più facile e meno costoso, piuttosto che cercare di interpretarlo, di aiutarlo, di influenzarlo.
La causa di questo fenomeno sta soprattutto nella tendenza al taglio dei costi, che ha portato ad un depauperamento della forza “intellettuale” in grado di guidare il mercato. Il taglio ha riguardato in primis le risorse umane: oggi abbiamo spesso alla guida dei prodotti dei ragazzini che, per quanto molto svegli e preparati, sono privi di esperienza. L’esperienza si crea sulla patrimonializzazione degli errori e i giovani spesso non hanno avuto né il tempo né la possibilità di farli, sono stati inseriti subito in un binario dove hanno solo applicato, quindi non sono cresciuti dal punto di vista professionale, perché l’evoluzione avviene sugli errori, più che sui successi.

Come si esce da questo periodo di crisi?

Questo periodo di crisi io lo chiamo ‘epoca della conversione’: sono cicli, momenti di mutazione, che in questo caso non siamo stati in grado di gestire.
Ad esempio, abbiamo spento la formazione. Ma la cultura è la base dello sviluppo del giudizio critico, in assenza del quale anche la creatività diventa un pensiero puramente estetico, una risposta tattica.
Purtroppo oggi rischiamo proprio un deficit di cultura. Sembra che ci sia più informazione, ma in realtà è solo un innalzamento del rumore: vent’anni fa per aggiornarti leggevi 2 quotidiani e 2 riviste, oggi occorre aggiungere tutti i media elettronici. L’offerta è cresciuta a dismisura, ma è calato il pensiero.
E poi le scuole, che dovrebbero sfornare ‘professionisti’ della comunicazione, ma che spesso insegnano solo un po’ di tecnica. Oggi ci sono scuole che spiegano che per fare l’art director devi conoscere Photoshop, e magari non conosci il Rinascimento, Giotto, Picasso o la proiezione ortogonale. La conoscenza, la cultura, è l’elemento che fa la differenza, e invece oggi tutto è stato semplificato, svuotato; per questo le nuove generazioni sono spesso carenti di reale contenuto
Al contrario, oggi c’è bisogno di figure professionali solide, che si costruiscono solo con studio, lavoro, sacrificio, non navigando in Internet. Certo, poi servono anche i bravi tecnici, nel mercato c’è bisogno di entrambi i ruoli, meccanici e piloti, ma chi guida la macchina avrà tra pochi anni un buco fortissimo, un vero gap generazionale.
Certo, esistono le agenzie dove puoi fare un po’ di scuola: sono quelle che mantengono una dimensione sartoriale, anche se grandi, che lavorano con una impostazione a nuclei, dove esistono figure di riferimento che hanno la passione per la formazione.

In questa situazione, come si colloca una struttura come la vostra?

Oggi viviamo in un tatticismo sfrenato: il cliente ti dice che cosa vuole e come lo vuole, tutto è già pianificato e tu non hai più i tempo per dirgli ‘io farei questo’. Spesso da noi vogliono il servizio e il prezzo, cercano il gadget; per questo proliferano agenzie di promozione che in realtà sono dei semplici trovarobe.
Quindi è sempre più difficile continuare a vendere strategia, ma noi insistiamo nel proporre pensiero; anzi, siamo dei pazzi furiosi, perché abbiamo una struttura tutta di pensiero. Ciò che ci caratterizza è proprio il pensiero laterale, l’offerta di una strategia creativa, anche se questa non va mai disgiunta da una forte capacità di offrire servizio, che ci porta a curare direttamente la produzione dell’oggetto o dell’evento-spettacolo in tutti i suoi aspetti.
Oggi Korrente è articolata in tre strutture: eventi, ambient media e design. Sono tre unit distinte, anche se l’ambient media nasce dagli eventi, perché l’evento deve avere una sua comunicazione specifica molto forte. Sono tre settori dove puoi proporre pensiero, strategia, perché sono settori che il cliente conosce poco, per cui si deve fidare.

Come è nato l’interesse per questi tipi di comunicazione un po’ particolari?

Fino al 1982, ho accumulato esperienze: nel mondo della radio, nelle agenzie di promozione, nello spettacolo. Sui 40 anni ho cominciato a metterle assieme, attualizzandole in base all’evoluzione del mercato: oggi, partendo dal settore promozionale, cerchiamo di portare nel mercato un pensiero nuovo e per questo siamo produttori e co-produttori di iniziative e di ambient media.
Il design deriva invece dalla mia passione giovanile per l’arte: Korrente nasce infatti nel ’94, insieme ad un gruppo di architetti, come luogo di sperimentazione centrato sul concetto di ‘art design’, ossia design come forma di comunicazione, a metà tra arte e servizio, come una forma di arte che sappia rispondere ad una logica di carattere industriale. Tutto ciò però era solo un sogno, un gioco che non riusciva a prendere forma. Nel 2001 allora ho trascinato qui il direttore marketing della Swatch, che oggi è amministratore delegato, Alessandra Baldini, con il compito di sviluppare il settore design, che oggi cammina su due strade: da un lato l’art design, che progetta pezzi unici o prototipi, dall’altra il design industriale, come ad esempio una linea di occhiali su cui abbiamo lavorato a quattro mani con Lou Reed. Alessandra, anche se per natura ha una psicologia defilata, in realtà è l’anima odierna del settore design: questa divisione oggi senza di lei non esisterebbe.

Quali sono i vostri progetti?

Tra i progetti, c’è quello di sviluppare la produzione di eventi (stiamo producendo un musical), di entrare nel mondo dell’entertainment, con un paio di progetti cinematografici, di allargare il concetto di ‘evento’ a tutto quanto fa spettacolo.
Il tutto nella nostra ottica: creatività al servizio della strategia, del pensiero. Perché anche il cosiddetto ‘below the line’ non deve essere semplice tatticismo, ma deve contribuire all’edificazione del patrimonio valoriale del brand.