MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quale è stato il percorso di crescita di Adacto?...

Quando siamo nati come agenzia, quasi otto anni fa, i diversi soci avevano già avuto esperienze nell’editoria multimediale, nella quale il media prevalente era il Cd-Rom. Ci occupavamo soprattutto del settore umanistico, partecipando alla creazione dei primi archivi digitali della letteratura e allo sviluppo dei software ipertestuali. Quando abbiamo deciso di fare da soli e abbiamo fondato Adacto, e dopo un anno di lavoro - in cui abbiamo sostanzialmente fatto da struttura di produzione per altre agenzie - ci siamo esposti con il nostro marchio, esordendo con un sito che ebbe un notevole successo in un periodo ancora molto pionieristico. Già allora facevamo progetti molto d’avanguardia, dato che eravamo in possesso di una forte cultura sia a livello di architettura progettuale che di know-how. Cominciammo a lavorare con i nostri primi clienti importanti, tra i quali ERG e Sammontana, alla fine del 1999, e da allora abbiamo avuto un costante trend di crescita, come struttura, come fatturato e come visibilità, grazie soprattutto al successo delle nostre campagne e al passaparola che ne è seguito. Ancora oggi rimaniamo un’azienda per così dire umorale, pronta a investire su progetti a valore aggiunto per quelle aziende che riconoscono la qualità del nostro impegno e la funzione strategica del nostro contributo. Anche adesso, più che pensare a una meccanica quotazione dei progetti, cerchiamo di instaurare relazioni di reciproca soddisfazione, con interlocutori coraggiosi, sulla base di obiettivi condivisi.

Come vivete il rapporto tra creatività e logica di mercato nel momento attuale?

Nell’attuale frammentazione del mercato, la domanda è talvolta poco strutturata e insicura, e all’interno di un’azienda l’interlocutore può avere reali e giustificate difficoltà nel capire le problematiche legate a questa tipologia di lavoro. Allo stesso tempo, al di là dell’apparente semplicità e facilità d’uso, il nostro prodotto di comunicazione è molto articolato e perciò spesso risulta difficile trasmettere la complessità dei progetti che costruiamo. Dato che non si riesce a stabilire criteri certi per valutare l’effettivo valore del lavoro e la sua entità, in presenza di una offerta fortemente disgregata è impossibile dare un valore alla creatività, anche perché in questo ambito (pensando ad un progetto nelle sue diverse fasi) non possiamo parlare soltanto di creatività grafica, ma anche di creatività dello sviluppo applicativo, di ideazione, di project management, ecc. Internet, proprio perché è un media “alla portata di tutti”, può sembrare anche semplice, ma non è così quando ci si trova a “fare Internet” e a progettare qualcosa che debba essere esteticamente bello e soprattutto utile e funzionale. Il fatto stesso che ci siamo dedicati agli advergame molto tempo fa, quando ancora non se ne parlava in Italia, ha rappresentato per noi una scelta consapevole, che ci sembrava potesse sintetizzare in un prodotto la nostra cultura aziendale fatta di creatività, sviluppo tecnologico, integrazione applicativa e di sistema; il tutto all’interno di un approccio al marketing che rendesse il processo creativo – nelle sue componenti – utile, nei molti sensi e direzioni in cui il termine può essere inteso. Considerando la creatività aziendale, sono certo che oggi siamo molto più creativi rispetto al passato, più o meno recente. Anche se non è frequente avere brief completi e precisi (come più spesso accade nella comunicazione tradizionale), sono però convinto che un’agenzia preparata debba saperli sviluppare, in modo da interpretare anche ciò che rimane inespresso. La cosa più importante è stabilire un rapporto stretto con il board dell’azienda, guadagnandosi un mandato di piena fiducia: perché ciò accada con sempre maggiore frequenza c’è ancora della strada da percorrere per attestare la strategicità del settore e il valore della nostra attività di consulenza.

Parliamo ora di formazione...

A mio parere bisogna potere dare la possibilità di effettuare la formazione all’interno dell’azienda anche se questo può rappresentare per molti aspetti un problema: l’eterogeneità delle nostre attività implica un processo di formazione interna lungo e talvolta faticoso (anche se vorrei aggiungere fortemente stimolante). Esistono oramai numerose scuole e facoltà dove studiare comunicazione e editoria multimediale, ma la difficoltà dei giovani ad avvicinarsi al lavoro è dovuta a mio giudizio anche ad un problema culturale legato alle nuove generazioni. Quasi mai la laurea qualifica sufficientemente e anche se gli studi tecnici sono importantissimi, tutti, indistintamente, devono attraversare un periodo di formazione sul campo. Anche professionisti affermatisi precedentemente in altri settori e attualmente in Adacto, hanno fatto questo percorso, che corrisponde anche ad un percorso di valutazione. Ciò non è sempre facile da accettare. Per me, che vengo dalla docenza di filosofia nelle scuole superiori, è facile pensare ad un ambiente in cui la formazione sia continua ed anche se l’ambito lavorativo è differente, la presenza di giovani che interagiscono tra loro e con i “senior” a pari livello, credo sia un valore fortissimo di Adacto. Anche se da ciò possono nascere incomprensioni e dinamiche di gruppo difficili da gestire, i livelli di responsabilità e le competenze specifiche sono così diverse che ciascuno può trovare il suo giusto posto rapidamente (oppure non trovarlo mai in Adacto). Quindi, principalmente ricerchiamo chi è dotato di talento unito ad una fortissima motivazione ed un forte senso della responsabilità: il livello di conoscenze da cui parte non è un criterio particolarmente importante per noi.

Ci descriva le caratteristiche principali del progetto Sammontana...

Il progetto Lancia e Vinci appartiene in realtà ad un’operazione più complessa. Attraverso lo strumento advergame abbiamo creato e consolidato nel tempo una community molto numerosa e attiva e il restyling recente del sito Sammontana ci ha permesso di pensare ad una struttura che potesse accogliere le attività di advertising digitale (tra cui gli advergame). Il gioco è stato dunque collocato per la prima volta all’interno del sito principale ed ha presentato (sempre per la prima volta) fin dall’inizio la modalità multiplayer, che precedentemente riservavamo solo alla fase finale dell’iniziativa. Il successo è stato grandissimo, con un totale 1.300.000 partite: soprattutto le partite multiplayer hanno superato in valori assolute le partite giocate in single player, a sottolineare la valenza relazionale dell’iniziativa. Anche l’andamento sostanzialmente stabile degli accessi, con una media molto elevata, ha confermato la presenza di una comunità molto attiva. Questa risposta del pubblico ci ha convinto a modificare insieme all’azienda la strategia di comunicazione, tanto che abbiamo appena realizzato www.sammontanafriends.it un sito community, dove troveranno spazio le nuove iniziative della campagna 2006.

Per quanto riguarda il progetto L’Oréal invece?

Il progetto L’Oréal è stato realizzato esclusivamente per il lancio del prodotto, in collaborazione con Msn. Si tratta di un sito ben strutturato graficamente, non troppo complesso, che mostra l’obiettivo principale di integrare la comunicazione tradizionale di radio, tv e stampa con l’advertising online.

Infine le chiediamo un augurio per il futuro della comunicazione e di Internet..

Penso, credo e spero che ci sia un continuo avvicinamento alla comunicazione integrata multi-canale intesa come utilizzo sinergico dei diversi media, all’interno di un orientamento strategico in cui advertising tradizionale e advertising digitale siano posti su un piano di pari dignità. Naturalmente questo significa anche gestione unificata dei budget, in modo che l’investimento destinato all’on line e al mobile non sia un semplice derivato, il pulcino “piccolo e nero”. Mi auguro che si riesca a fare sempre più marketing a “misura d’uomo”, mantenendo sempre alto il livello di utilità e il concetto di servizio, in modo da evitare di ottenere l’effetto contrario a quello desiderato, ovvero il disinteresse generale e il rifiuto.Credo che non si debbano utilizzare strategie invasive, ma offrire servizi, mutuare dagli advergame il concetto del “Vuoi conquistare il tuo cliente? Fallo divertire”, fidelizzare gli utenti facendo loro percepire una marca in maniera piacevole, talvolta divertente. Una comunicazione integrata e multi-canale non può e non deve avere la vendita come unico obiettivo, ma può e deve costruire relazioni solide trasmettendo sentimenti positivi nei confronti della marca. In ultimo mi auguro che l’era dell’integrazione multicanale veda l’affermarsi di buone strategie olistiche della comunicazione, accompagnate e sostenute da attente analisi dei dati, in modo da poter misurare l’efficacia dei diversi canali utilizzati e il rispettivo ROI. Ricordiamoci che il digitale è l’unico settore in cui si hanno dati concreti, in tempo reale, quantitativamente e oggettivamente misurabili. Sono però dati a cui corrispondono persone vere, ognuna delle quali portatrice di un proprio vissuto: facciamole parlare, altrimenti sulla nostra comunicazione cadrà il silenzio.