Maurizio Mazzanti
Direttore Creativo E3
Quale è il significato del termine creatività?
La creatività è sempre più necessaria in un contesto come quello attuale dove i consumatori sono continuamente bombardati di informazioni, è il valore che permette di emergere dalla mischia e farsi notare. È influenzata da tutti i fattori esterni, si alimenta con il confronto e con la pratica costante. Le nuove tecnologie sono uno stimolo, aggiungono elementi nuovi da combinare e il vero rischio che può distruggere la creatività è la paura di sbagliare, che porta a non osare e a riprodurre soluzioni già sperimentate. Oggi come ieri e come domani un creativo deve essere curioso, muoversi, viaggiare… purtroppo troppo spesso nel nostro mestiere il creativo è costretto dagli schemi aziendali a passare troppo tempo in ufficio, preso dall’operatività quotidiana e il rischio è che si vedono pubblicità che assomigliano ad altre pubblicità, a volte manca il tempo per alimentare la creatività. In futuro credo che vedremo una comunicazione d’impresa sempre più allargata a qualsiasi contesto della quotidianità, con un approccio creativo che non deve essere cercato soltanto nella produzione pubblicitaria di uno spot per la televisione.
Cosa pensa a proposito della Formazione dei nuovi professionisti della comunicazione?
La formazione è molto importante, in E3 abbiamo dei momenti di formazione condivisa e li abbiamo chiamati In-Formazione, che è anche una sezione del nostro sito. Soprattutto nel nostro settore è necessario essere sempre aggiornati rispetto a quello che succede nel “mondo digitale”, dove l’innovazione è quotidiana. Il legame con la creatività è a doppio filo, più sono le conoscenze maggiore è la possibilità di unirle per creare qualcosa di nuovo. A chi si affaccia nel mondo della pubblicità consiglio di ascoltare le esperienze di chi già lavora nel settore e di non smettere mai di imparare e per quanto riguarda le scuole di formazione, queste sono utili solo se uniscono la teoria con la pratica.
Quale è il ruolo delle nuove tecnologie nel mondo della comunicazione pubblicitaria?
Il mondo della comunicazione pubblicitaria che sta prendendo vita è un mondo frammentato e l’avvento dei media digitali ha contributo a creare questa frammentazione. Le grandi agenzie, le top ten che appartengono alle mega holding, non hanno ancora migrato del tutto l’eccellenza creativa con cui approcciano i media tradizionali verso i nuovi media, contribuendo così a creare realtà che operano nel marketing digitale e che però, troppo spesso, lavorano in autonomia. In realtà il marketing operativo e la comunicazione pubblicitaria dovrebbero operare in maniera coordinata a prescindere dal mezzo, sia esso internet o la televisione.
Quali le caratteristiche principali della campagna Bacardi Breezer/8r3323r..
Il progetto 8R3323R per Bacardi Breezer è un progetto di marketing che vedeva coinvolto diversi canali coordinati fra loro e siamo molto contenti della riuscita di questo lavoro anche perché il web ha avuto un ruolo principale. E’ stato un lavoro complesso che si è svolto in quattro fasi evolutive, per cui abbiamo dovuto apportare aggiornamenti al sito in tempo reale e anche la campagna pubblicitaria che ha promosso il sito è stata molto articolata: ogni flight era dedicato a una precisa fase del concorso, con premi differenti per ogni flight. Questo ha significato un frenetico adattamento delle creatività sia in ambiente di produzione sia nella gestione delle concessionarie pubblicitarie, che allo scadere di una fase del concorso dovevano immediatamente cambiare le creatività pianificate.
Cosa dire invece riguardo alla campagna KLM Torna a Lavorare?
Il lavoro per KLM è geniale nella sua semplicità. Era una campagna pianificata a settembre, in quel periodo dell’anno in cui il corpo è alla scrivania ma la mente è ancora in vacanza. Per questo abbiamo voluto strizzare l’occhio alle persone che vedevano la pubblicità con un richiamo alle vacanze, con un visual da sogno che viene bruscamente interrotto al grido di ‘torna a lavorare!’.Gli aspetti più innovativi e creativi di questa campagna sono l’utilizzo di Flash, che permette di mostrare l’ora esatta nei vai banner e il fatto che questi banner venissero visualizzati soltanto in orario di ufficio. Attraverso Flash abbiamo creato una pubblicità che parla in tempo reale, in maniera tale da costruire una comunicazione ancora più diretta ed empatica con le persone che la vedevano.
Come definireste la vostra agenzia? Che cosa la caratterizza e la differenzia sul mercato?
E3 è un’agenzia dove realmente crediamo che l’innovazione paga, dove non ci stanchiamo mai di applicare sempre l’elemento più importante, il pensiero. Abbiamo un carattere distintivo rispetto alla concorrenza, siamo una delle primarie agenzie dedicate al marketing sui motori di ricerca ma non siamo focalizzate solo su questo servizio e siamo, a distanza di oltre sei anni dalla nascita, ancora fortemente orientati ai risultati, che sono il primo parametro di misurazione del nostro lavoro. Ancora a oggi ci piace monitorare costantemente l’andamento delle nostre campagne perché siamo consci che il guadagno e la crescita dei nostri Clienti è anche il nostro guadagno e la nostra crescita. Le peculiarità di E3 nascono dall’integrazione di personalità forti con competenze distinte e complementari. Siamo da sempre in una costante e graduale evoluzione. Non abbiamo mai creduti ai cambiamenti rivoluzionari ma crediamo nell’evoluzione: i consumatori, le abitudini di consumo e di fruizione dei media stanno evolvendosi e noi siamo in mezzo a questo percorso evolutivo. Ci rivolgiamo a tutte le aziende che vogliono ottenere il massimo ritorno possibile dai nuovi media. Ci piace pensare e osare e dare un contributo nella costruzione della linea evolutiva di cui sopra. Per noi la vera sfida non è quella tecnologica ma quella formativa, ossia dimostrare con i fatti che le aziende possono beneficiare delle innovazioni e dai nuovi media.
Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione...
L’augurio è che tutte le aziende che operano nel mondo della comunicazione pensino non solo alle proprie EBIDTA ma anche ai risultati dei propri lavori. I veri Clienti di un’agenzia di pubblicità sono i consumatori e non i direttori marketing. Purtroppo invece sempre troppo spesso capita che i veri e unici Clienti del nostro lavoro siano gli azionisti.
