MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianluca Adami Presidente Clab Comunicazione

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Parola e immagine, in pubblicità, sono due facce della stessa medaglia. Sono contenuti ed emozioni, sono ragione e sentimento e soprattutto sanno essere l'una e l'altra cosa.
Ciascuna ha una propria identità e nessuna delle due può essere disgiunta dall'altra.
Anche nella loro storia queste due entità si sono intrecciate e scambiate il diritto/dovere di comunicare.
Per capire cosa sono oggi non possiamo prescindere da quello che è stato il loro ruolo nella storia. Quanto hanno contato l'una e l'altra?
Nella preistoria le prime forme di comunicazione "scritta" all'interno di una comunità sono state le immagini: una rappresentazione che esprimeva sentimenti, emozioni, con un preciso valore di ritualità e sacralità.
Poi con la nascita della parola e lo sviluppo del linguaggio e la sua codificazione in forma grafica il ruolo sacrale se l'è lentamente aggiudicato la parola, il mattone, le fondamenta dei testi sacri di molte religioni o filosofie. Ancor oggi siamo soliti dire "ti dò la mia parola" dove parola sta quasi per anima, essenza, quello di più prezioso e intimo che ho. E ancora di più. Pensiamo a ciò che esprime il Cristo comunicando se stesso al mondo: io sono il verbo.
Ma proprio le religioni, avendo avuto fin da subito la necessità di comunicare il proprio messaggio ad un pubblico sempre più vasto hanno messo in pratica quello che ancora oggi i pubblicitari fanno quotidianamente: parlare a più livelli.
Da quel momento Il registro più alto è sempre stato riservato alla parola, mentre per la massa, tenuto conto che in tutte le civiltà il numero di analfabeti è sempre stato molto consistente, la veicolazione dei messaggi è avvenuta attraverso l'immagine.
Prendiamo ad esempio il nostro medioevo cristiano dove la pittura e le arti figurative in genere hanno assunto in sé il ruolo di diffondere un pensiero, una visione del mondo, in una condizione di analfabetismo generale. I capolavori e le meraviglie che da qui sono scaturiti, pensiamo alla pittura o alla scultura, possiamo dire siano stati quasi un esito secondario, che nei secoli lentamente divenne prioritario. Lo stupore che nasceva dalla magnificenza delle opere, così ricche di contenuti estetici, rispondeva infatti ad un altro imperativo: diffondere il concetto di potere.
Una cosa è chiara: quando diciamo che un'immagine comunica più di mille parole nella comunicazione pubblicitaria dovremmo precisare che un'immagine attrae più di mille parole, soprattutto in una unità di tempo breve. Altrimenti qualsiasi enciclopedia non conterrebbe parole ma immagini per definire o raccontare le parole e i concetti.
L'immagine fa da apripista. Pensiamo ad un packaging: l'immagine ha il potere di coinvolgere da subito un senso molto sviluppato e predominante oggi: la vista. L'immagine cattura, emoziona nei pochi secondi di attenzione che ciascun prodotto ha a disposizione negli affollati scaffali di un supermercato. L'immagine inoltre manda segnali nella parte del nostro cervello che è legata più all'istinto e all'emozione che non alla logica.
Poi, superata la prima fase percettivo/emozionale, nel momento della scelta, intervengono anche meccanismi razionali dove la parola diventa protagonista e ti conduce in un percorso il cui fine è informarti convincendoti all'acquisto.
Ti ho catturato ed ora ti cucino.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

In generale oggi, l'atto dell'acquisto, in qualsiasi sua forma, fisico in un negozio, virtuale sul web, presuppone tutta un'attività da parte dell'azienda che possiamo riassumere in una parola: frequentazione. Non interessa più solo convincere con un messaggio o una campagna pubblicitaria, ma frequentare i propri clienti o potenziali tali; perché nella frequentazione ciascuna azienda può informare, può sedurre, può emozionare e soprattutto può, e qui torna la parola immagine in una veste più squisitamente pubblicitaria, creare e diffondere la propria immagine di marca e quindi i propri valori e la propria reputazione nei confronti del pubblico.
E in questo percorso immagine e parola si trovano a dover far fronte ad un cambio epocale, che non coinvolge solo la comunicazione. Se fino a qualche decennio fa l'unico strumento di informazione erano i libri o i giornali con la loro logica sequenziale e bidimensionale, pagina dopo pagina, oggi l'ipertestualità e il link portano l'individuo e quindi anche la comunicazione su un ambito multidimensionale dove gli strumenti si fondono in una vera e propria tridimensionalità. Da una parola o una immagine passo ad un altro contenuto, più o meno attiguo, più o meno collegato.
Questa navigazione considerate i miliardi di possibilità di interconnessioni conduce paradossalmente a due processi di informazione opposti: quello dell'approfondimento di un contenuto, dove posso seguire un argomento ampliandone confini accedendo a contenuti sempre più specialistici; quello del vagabondare trasmigrando attraverso contenuti non collegati che nulla hanno in comune tra loro.
Da un profilo di Facebook accedo ad un post che mi suggerisce un sito che mi mostra un banner che mi conduce ad un portale: e così all'infinito.
A noi, ogni volta che siamo sul web, la scelta. In questo oceano di contenuti essere visibili, riconoscibili, possedere valori chiari, identificabili e in cui identificarsi, significa il successo o meno di un brand o di un prodotto. Per questo, qui, le aziende più avvedute stanno investendo le loro risorse, con grandi risultati. Se poi questo approccio si applica, con una logica crossmediale, oltre che sul web anche su più canali di comunicazione la forza di un brand con i suoi valori si amplifica e diventa davvero potente.
La grande massa di informazioni a cui siamo sottoposti ogni giorno inevitabilmente porta ad una esigenza di sintesi e questo vale soprattutto per il linguaggio verbale. L'uso di strumenti come le chat, gli sms e le mail hanno reso questo fenomeno ancora più rapido.
Ma la lingua già da tempo sta operando una semplificazione che ha portato a quello che oggi i linguisti chiamano "italiano colloquiale": si riducono i tempi verbali che si utilizzano poiché non se ne ha più la padronanza, scompaiono congiuntivi, si sostituisce il perché o poiché con il semplice che e così via. Questo in realtà, avviene anche per una ragione molto pratica: non c'è più tempo. Non più tanto per i costi della connessione internet, quanto perché proprio la massa di informazioni accessibili è tale che bisogna scegliere e raggiungere il focus della comunicazione in pochissimi attimi. Per i copywriter, i creativi della parola e dei contenuti, sempre a caccia di forme nuove ed intriganti, la semplificazione del linguaggio non disturba più di tanto. Basta pensare che una delle regole fondamentali del messaggio pubblicitario è: nel meno sta il più. E questo vale sia per le parole sia per le immagini. Da quel bacino magmatico di nuove espressioni, modi di dire, modi di scrivere del tutto involontari e non sempre codificati, tipici della comunicazione sul web, tutti i creativi attingono a piene mani.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

La parola ha magicamente in sé anche il vantaggio di poter essere un'immagine. Ma come? Ogni parola è costituita da due entità: Il significante, ossia le lettere che la compongono e il significato, ossia il concetto, il contenuto. Il modo in cui scrivo le lettere, il tipo di carattere tipografico, il font, condiziona il contenuto amplificando o distorcendo le aree semantiche di un termine. Non solo. Anche le singole lettere in fondo sono immagini.
Come ci insegnano Francesco Belli e Felix Sagrillo con i fondamenti di psicolinguistica, anche parole prive di significato come ad esempio Maluma e Takete ci comunicano forme ed anche contenuti: la prima ricorda una forma curvilinea e la seconda una forma spigolosa. Ma perché questo? Perché i due emisferi del cervello decodificano un messaggio attuando una scomposizione: da una parte una lettura logico razionale, dall'altra una lettura analogica ossia priva di logica e quindi più emozionale.
Alcuni suoni producono nel nostro cervello istintive rappresentazioni che ci conducono ad immagini e percezioni: il suono della lettera "K" ci suggerisce una forma rigida, spigolosa, mentre il suono della consonante "M" ci conduce a forme morbide, sinuose. E i copywriter maggiormente esperti di comunicazione queste regole le conoscono molto bene: che il nome di un'auto italiana come la Fiat Doblò, un auto cargo, la cui funzione è di essere generosa nel contenere oggetti o cose, a ben pensarci non è forse un caso. Le due vocali "O" che compongono il nome conducono sicuramente più alla capienza che, ad esempio, ad un concetto di velocità.
Più o meno inconsciamente anche la poesia stessa ha da sempre sfruttato il dualismo dialettico del nostro cervello.
Pensiamo ad un verso di Leopardi: Dolce e chiara è la notte e senza vento, E queta sovra i tetti e in mezzo agli orti Posa la luna, e di lontan rivela Serena ogni montagna.
Utilizzando gli stessi concetti, o distribuendo le parole in modo diverso, operando quindi una parafrasi, a livello razionale un meteorologo avrebbe potuto comunicarci lo stesso contenuto.
La notte sarà chiara e senza vento e la luna illuminerà i tetti e gli orti facendo anche vedere le montagne.
Quello che manca è quello che ci insegna la psicolinguistica: le emozioni che vengono generate nel nostro emisfero sinistro attraverso il suono delle parole, la musicalità, la loro successione e molto altro ancora.
Una vera e propria grammatica dell'irrazionale.
In pubblicità, nello studio di un nome per un prodotto, nello sviluppo di un'etichetta per un vino, nella composizione di un jingle per uno spot, nell'uso dei colori nulla è lasciato al caso. C'è sempre qualcuno che sta pensando a noi e al nostro modo di interpretare il mondo.