MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Roger Botti Direttore Operativo e Partner Robilant & Associati

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Parole e immagini sono assolutamente complementari nell’ambito del progetto di informazione di una azienda: a seconda dello strumento e dell’obiettivo della comunicazione esse possono essere utilizzate secondo un mix differente. Ma mi sembra importante sottolineare come la comunicazione vada in misura sempre maggiore nella direzione dell’entertainment, diventando ogni giorno più multimediale, transmediale e interattiva e partecipativa.
In questo scenario, parole e immagini si integrano con altri elementi di racconto, come la musica, gli effetti speciali, le riprese video, la grafica 3D, la struttura ipertestuale che rimanda a contenuti altri, la biunivocità tra reale e virtuale, l’architettura del retail: tutto con l’obiettivo di esprimere non un concetto, ma un mondo, degli universi significanti e significativi all’interno dei quali le persone possano sperimentare una immersione totale nella dimensione esperenziale della marca.
Non è possibile parlare di una predominanza di un elemento sull’altro, ma di un utilizzo sempre più sofisticato di questi e di altri strumenti al fine della costruzione di uno storytelling che è tanto più efficace quanto più è in grado di far comprendere senza diventare eccessivamente didascalico, costruendo sulla dimensione dell’affettività.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Attenzione alla confusione che spesso si fa tra la pubblicità e l’informazione: un errore gravissimo per chi si occupa di comunicazione proprio perché gli utenti - competenti, preparati, dotati di indipendenza di pensiero e sempre meno gregari nei confronti di mode e pubblicità - apprezzano l’onestà di quelle aziende che, senza sotterfugi, decidono di tenere separati messaggi e intenti differenti.

Grazie alle moderne tecnologie di comunicazione, l’utente ha assunto un ruolo che non è mai stato tanto rilevante. Oggi i consumatori sono in grado di influenzare le scelte delle imprese in maniera sostanziale. Si pensi all’esempio di Mulino Bianco: l’azienda ha chiesto agli utenti di votare sul proprio sito i prodotti più amati di sempre, decidendo alla fine di rimettere in produzione, biscotti e merende particolarmente richiesti e non più commercializzati, come il Soldino o i Palicao.
I risvolti in termini di interscambio e fidelizzazione sono altissimi. Un’operazione simile posiziona Mulino Bianco come il brand che ascolta i suoi consumatori, avvicinandola ad essi mediante il rafforzamento di una relazione “affettiva”.
L’utente quindi può esercitare un’inedita influenza sulla vita delle aziende, ma non può essere autore nella “creazione” di un messaggio pubblicitario. Semmai può giocare un ruolo determinante nella sua diffusione, decidendo di veicolare a propria volta il contenuto e/o di commentarlo (in positivo o in negativo) all’interno della sua rete.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

La sfida oggi è uguale a quella di anni fa: trovare delle modalità espressive che giochino con il linguaggio comune in maniera brillante, non soltanto stando al passo con la sua evoluzione, ma anticipando, determinando e influenzando il suo sviluppo.
Lo slang contemporaneo, per quanto smart, non ha niente a che vedere con la professionalità che richiede la gestione della comunicazione di un’azienda, intesa come definizione di un tono di voce adeguato, di un linguaggio espressivo coerente e di contenuti strategicamente in linea con la sua identità, i suoi obiettivi, il suo pubblico.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Questo rappresenta l’assunto di base del nostro mestiere: noi progettiamo la forma delle manifestazioni della Marca, per avvicinarci il più possibile all’essenza distintiva, al nocciolo durevole che contraddistingue ciascuna azienda e il suo sogno imprenditoriale.

Ma siamo ben oltre questo: Nell’era dello storytelling partecipato, per costruire relazione con le persone è necessario dotarsi di un linguaggio proprietario riconoscibile che permetta alle aziende di dialogare con il proprio mercato, tenendo vive le proprie Marche, mediante un rinnovamento costante e dinamico dei contenuti. Occorre saper essere in grado di dotare questi brand di valori rilevanti, di significati nuovi e di tutti quei “pesanti intangibili” che, molto più di un intervento grafico puro, sono in grado di rafforzare il legame con il mercato e di rinsaldare la relazione con i consumatori.