MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giancarlo Cazzaniga Partner e Direttore Clienti Publitrust

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Per fare questo tipo di confronto partirei dalle immagini che ci arrivano dal passato, tutti i simboli che abbiamo riscoperto dei popoli antichi hanno caratteristiche simili e per comunicare un concetto utilizzano molto la sintesi, comprendendo spesso parola e immagine in un unico ideogramma. Mi piacerebbe che potessimo prendere spunto da questo tipo di esperienza per ritrasmetterla all'interno dei nuovi sistemi di comunicazione oggi improntati sempre meno verso la lettura e sempre di più verso l'immagine. In quest'ottica credo che sia importante conservare il grande potere comunicativo di entrambi.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

L'avvento della tecnologia e la maggiore compartecipazione delle idee sulla rete ha in sé delle grandi opportunità ma anche dei pericoli. Uno fra questi è forse l'appiattimento che una certa cultura ha creato portando verso il basso la qualità della comunicazione in cui operiamo dove tutti quanti hanno le stesse opportunità e chi ha più esperienza viene messo molte volte alla stessa stregua di chi non ne ha per nulla. In questo contesto penso che sia più faticoso per le aziende scorgere i più preparati. Detto questo, credo che dobbiamo muoverci nella direzione di dare più valore a quello che facciamo cercando di avvicinarci al discorso dei social media con un animo sincero e monitorare le conversazioni formate da una serie di messaggi generati dagli utenti come chiare dichiarazioni di interesse per un argomento specifico dando la possibilità quindi di esprimersi e di descrivere il proprio mondo e perché no dare anche suggerimenti, opinioni e critiche costruttive per la marca che verranno quindi catalogate e archiviate come tali e costituiscono una risorsa per il brand. Tutto questo senza dimenticare quanto per il consumatore questo utilizzo dei suoi commenti significhi, a volte, ricevere messaggi e annunci anche invadenti che minano la propria privacy.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Se l'immagine ha comunque la meglio, il testo che la accompagna sta cercando di evolversi modificando il suo ruolo e la sua struttura. Un'altra costante che abbiamo ora in comune con allora è la ricerca della sintesi nel linguaggio e nella comunicazione in genere. Questo aspetto lo possiamo constatare ogni giorno ad esempio scrivendo o ricevendo mail o sms. Un altro esempio di come non si sia inventato nulla è la cura della tecnica di riproduzione dei caratteri in alcuni antichi alfabeti, come ad esempio quello armeno, che a ben vedere si avvicina molto agli studi moderni di grafica su particolari font e glifi. Nel settore della comunicazione le marche sono sempre molto attente a comunicare i propri desideri attraverso brevi frasi e questo lo possiamo vedere anche oggi in occasione delle celebrazioni del 150esimo dell'unità d'Italia, molte aziende ci hanno chiesto di legare il proprio nome a questo concetto per fiere internazionali ed altro con una sintesi che possa ben esprimere il proprio amor di patria.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Nel corso degli anni diverse aziende nostre clienti si sono potute avvalere di piani di comunicazione tesi a mettere in risalto le applicazioni del prodotto in tutti i campi del proprio mercato. Questo tipo di progetto crea una forte acquisizione dei valori della marca da parte dell'utente, facendone proprio un simbolo icona nel proprio settore di appartenenza. Per creare questo ci inspiriamo spesso alle basi della comunicazione del nostro paese, cito ad esempio Testa per la sua estrema semplicità ed efficacia nel riassumere un concetto in un simbolo, in un marchio. Per cui anche nel caso di un prodotto meccanico piuttosto sofisticato proponiamo immagini e frasi semplici evocatrici del mondo a cui appartiene il vissuto dell'azienda per generare appartenenza e nello stesso tempo fidelizzare gli utenti.

L'augurio che posso fare per le aziende che operano nel settore della comunicazione è quello di potere vedere il proprio lavoro e dunque la propria attività riconosciuta e apprezzata per quello che è, anche attraverso determinate associazioni quali ad esempio Confindustria nella quale opero come consigliere regionale. Questo porterebbe il nostro settore ad essere riconosciuto, proprio come gli altri settori industriali (quali ad esempio il manufatturiero), come settore importante per l'economia del nostro paese.
Allo stesso tempo sono ancora moltissime le aziende che pur potendo dedicare risorse alla comunicazione non lo hanno ancora preso in considerazione per dare priorità a politiche legate al prezzo dei prodotti, alla rete degli agenti eccetera. Una più appropriata considerazione da parte di questo tipo di associazioni porterebbe forse anche queste aziende ad una visione più strategica della comunicazione che possa quindi interessare con la propria azione il mercato delle prossime generazioni.