MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cecchinelli Responsabile Creativo di MPR Comunicazione Integrata

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Se un'immagine vale mille parole e il canale visivo è sempre stato prediletto almeno in Italia per comunicare contenuti pubblicitari, favoriti dal fatto di essere un popolo poco incline alla lettura ma solo ad una fruizione passiva, si assiste ad un lento cambio di tendenza acceso anche dall'uso del web che attraverso social network o blog ripropongono l'uso della scrittura e della lettura come strumento di scambio di comunicazione attiva. Il consumatore inizia così, nel marasma delle offerte, a cercare risposte informative certe e le aziende sono sempre più attente a comunicare contenuti verbali informativi bilanciando così il valore emozionale delle immagini con testi che veicolano descrizioni attente dei prodotti. in particolare sul web dove questo scambio diventa interattivo e il consumatore partecipa esprimendo valutazioni, domande, pareri e confronti.

Quale ruolo sta avendo l'utente nella creazione del messaggio pubblicitario? in un'ottica di interscambio, come l'utente giudica le informazioni che riceve?

Oggi il consumatore si sta svegliando da un lungo sonno, e sempre più spesso attiva una modalità critica rispetto alle proposte del mercato. Il web rivela con maggior forza il primato del suo essere un mezzo capace di interagire e le applicazioni per smartphone stanno aprendo una nuova strada di comunicazione onetoone in grado di stabilire uno scambio con l'utente diretto. Questo crea un movimento di opinione libero sul web che le aziende fanno bene a valutare con interesse e attenzione poichè può rappresentare sia un'opportunità che una minaccia alla reputazione delle stesse. Quindi di fronte uno scenario di scambio aperto delle opinioni le aziende devono adottare scelte di trasparenza comunicativa se vogliono sopravvivere allo scambio di opinioni. il risultato è quindi un pubblico sempre più attivo che condiziona sempre più i messaggi e le politiche di comunicazione delle brand.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? quanto puà incidere uno slogan e rendere unico l'oggetto del messaggio?

Nuovi scenari creativi si aprono come vallate inesplorate. Oggi è necessario capire che la comunicazione cambia verso una direzione di interscambio, e che prima di tutto le Brand devono creare questa interazione sui fatti e non solo sulle parole. Un grande slogan non può solo evocare ma anche dire, riflettendo con coerenza i valori della brand poichè abbiamo consumatori sempre più attivi e disposti a rispondere con criticità alle evanescenze informative dei prodotti. La creatività resta comunque una sorgente sempre verde soprattutto verso i giovani che trovano interessanti i nuovi mezzi e nuove modalità di comunicazione come ad esempio gli eventi o i guerrilla.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un'immagine di forte impatto emotivo? L'immagine, icona-simbolo, può avere in sè la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Certo che sì, le immagini restano portatrici di un grandissimo valore comunicativo anche perché come mezzo sintetizzano in sé numerose informazioni percepite istantaneamente. Ma non possono più essere le sole a veicolare un messaggio completo. Anche la moda che da sempre si è espressa con la formula ''foto più firma'' oggi si è aperta soprattutto online ad un dialogo di parole con i consumatori. Blog celebratissimi come The Blonde salad o The Sartorialist fanno della parola un grande mezzo di comunicazione creativa attenta e competente capace di spiegare il percorso di una Fashionbrand in modo trasversale su molti target. Oggi molte brand hanno la pagina facebook con discussioni aperte e diffusori di opinioni in giro per la rete. Per concludere se l'immagine resta nel percepito un mezzo efficace e rappresentativo, esiste però anche la parola ugualmente capace di evocare e rappresentare e sopratutto completare il messaggio. Un dialogo è ancora fatto di parole, e se la nuova direzione è parlare a ognuno dei consumatori...è il momento per i copy di fare la differenza.