MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Filippo Fiocchi Executive Creative Director Zodiak Interactive

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

In realtà la mia opinione è che questo binomio di comunicazione sia in realtà un menage a trois, nel quale il terzo incomodo è rappresentato dal canale che veicola il concetto. Che sia web, tv, smartphone o altro, è il canale l’ingrediente segreto per bilanciare il dosaggio di parole e immagini. Il creativo deve essere un bravo cuoco e capire il giusto bilanciamento in relazione al luogo in cui verrà veicolato il messaggio. Se poi, come in Zodiak Active, l’imperativo categorico è la crossmedialità dei progetti, è necessario proprio essere degli chef stellati.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Il ruolo dell’utente è fondamentale perché è lui che lancia la scintilla che il creativo deve cogliere per “accendersi”. Credo che oggi avere l’occhio lungo sulla comunicazione spontanea del target sia necessario. A volte si riesce, con dei lampi di genio e un po’ di fortuna, a creare un nuovo linguaggio che poi viene adottato; altre volte la cosa migliore è quella di comunicare nella lingua che parla chi fruirà il messaggio. Ma bisogna conoscerla, e per farlo scendere in strada e non rimanere chiusi nelle creative room.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Lo slogan, se ben riuscito, è fondamentale, perché riesce ad abbattare la barriera della scrittura, per diventare qualcosa di molto più simile a un’immagine, un significante che viene memorizzato nella sua totalità e non nelle singole parole. È come se, invece di inviare un messaggio scrivendo una e-mail, fotografassimo un biglietto di carta e lo inviassimo come jpeg.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Immagine, lo dice l’etimologia della parola, è l’idea rappresentata attraverso un segno grafico. È il biglietto da visita di chiunque voglia comunicare ed è fondamentale stabilire che tipo di relazione si vuole creare con l’utente finale: una relazione trasgressiva comporta il presentarsi attraverso una certa immagine, una relazione affettuosa comporterà un ragionamento differente. Ma è chiaro che oggi siamo nell’era della “speed – communication”, nella quale si ha così poco tempo per flirtare con il consumatore che la prima impressione è quella che determina tutto il resto.