MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paolo Gregotti Country Manager e Gianfranco Siano Creative Director CB'a Italia

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Fino a qualche decennio fa eravamo ormai certi di vivere nella cultura dell’immagine, le parole stavano perdendo il loro secolare “predominio” in un tripudio iconografico.
Poi nuove tecnologie si sono imposte e la parola è di nuovo tornata “alla ribalta”. Siamo passati dalle billboard, antesignane dello sviluppo del Web ai social network più noti dove la parola ha avuto un ruolo dapprima fondamentale insieme alle immagini. La cosa interessante alla quale stiamo assistendo è infatti un mix, una fusione di parole e immagini che rafforza il ruolo di entrambe nella formulazione di concetti.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Il consumatore sta evolvendo e quindi il modello tradizionale di branding che prevedeva la reiterazione sistematica dei codici visivi della Marca combinata a una solida distribuzione e alla pubblicità funziona sempre meno. Questo approccio è stato infatti affiancato negli ultimi anni da una nuova tendenza che sposta il focus dal branding allo storytelling. Il consumatore, nello scegliere uno specifico prodotto, innesta una relazione emozionale con la Marca, che necessita di essere riempita di senso. E la ricerca di senso diventa più importante in periodi di crisi e riflessione come quelli che stiamo vivendo. La Marca quindi, da istituzione lontana, che si pone su un livello più alto, diviene attore paritetico nella relazione con il consumatore, e cerca di raccontare una storia, la propria storia. Da questo punto di vista la diventa fondamentale la costruzione di una vera esperienza totale della Marca, che parte dal Brand e passa necessariamente dal pack al design degli spazi retail al web in maniera coerente ed efficace, sia che si tratti di un’azienda alimentare sia di una banca. Purtroppo non sempre l’approccio è di questo tipo e quindi si assiste spesso, da un lato, alla reiterazione di modelli tradizionali di branding, dall’altro, soprattutto sul web e nel retail, a proposizioni di “presenza” più che di “esperienza” della Marca, con ovvi riflessi contraddittori sulla Marca stessa.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Come si accennava il lavoro di comunicazione consiste più che nella sintesi nell’ingaggiare con i consumatori una relazione emozionale, nel coinvolgerli in una ricerca di senso della Marca, solo così è possibile incuriosire ed attrarre le nuove generazioni che, tra l’altro, sono sempre più “digital native” e quindi danno per scontato una interazione attiva da parte della Marca nei loro confronti.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sè la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Girerei i termini della proposizione: quanto dev’essere coerente con i valori percepiti della Marca l’immagine, l’icona-simbolo affinché ne diventi portatrice? Perché il vero punto qualificante per una Marca è partire da un posizionamento e dei valori ben definiti (e spesso non è così) per poi andare a sviluppare tutto quanto attiene alla comunicazione. Se si inizia mettendo al centro un processo che definisce in maniera precisa il proprio posizionamento, sulla base di valori condivisi, l’icona-simbolo può rappresentare un incredibile moltiplicatore di efficacia, proprio perché sintetizza tutto ciò, se non è così si rischia invece di riverberare sulla Marca qualcosa di non coerente o addirittura distonico, con ovvie ricadute negative.

Quale augurio poter fare?

L’augurio è quello che sempre più si comprenda l’importanza del branding in Italia, nell’interesse di tutte le agenzie coinvolte nel processo di comunicazione.
In generale il mondo della brand identity è fortunatamente in evoluzione nel nostro Paese. Molte società, a partire dalle PMI, si rendono sempre più conto che diventa importante proporsi sul mercato attraverso una Marca con un’identità e un linguaggio definito, che si rivolga ai diversi pubblici di riferimento, siano essi consumatori finali od operatori professionali, in maniera chiara e coerente attraverso tutti i punti di contatto. Sicuramente c’è ancora un lungo percorso da fare, ma le premesse sono incoraggianti, dato che la Marca viene riconosciuta come un valore dal mercato, a patto che si presenti e agisca in maniera coerente e coordinata.
Specialmente in un momenti di crisi la Marca rappresenta infatti un patrimonio intangibile che mette le aziende al riparo dagli sbalzi d’umore dei mercati e dalla competizione spregiudicata sul prezzo.
E la consulenza di Marca e il design strategico sono proprio i settori in cui opera CB’a Design Solutions, un’agenzia nata in Francia nei primi anni ’80, parte del gruppo WPP, che in quasi 30 anni di presenza sul mercato ha costruito una presenza globale, con 12 uffici che operano in più di 20 paesi nei cinque continenti. In Italia si tratta di una realtà relativamente nuova perché fino all’autunno del 2008 era presente solo un ufficio commerciale e i progetti venivano svolti a Parigi. Dal settembre 2008, con il mio arrivo e quello di Gianfranco Siano, come creative director, l’agenzia si è strutturata con designer e project manager provenienti dalle principali realtà del settore. Il nostro motto è che “the sky’s the limit” ed è con questo spirito che CB’a Design Solutions approccia e sviluppa ogni progetto. Il Cliente e le sue esigenze vengono posti al centro di un processo strategico snello e flessibile in grado di dare soluzioni efficaci e in linea con le specifiche esigenze di ciascun progetto. Dinamici, giovani e con una ricca esperienza internazionale alla spalle, puntiamo a costruire relazioni solide e durature con ciascun Cliente; riteniamo che la capacità di ascoltare e interagire consapevolmente sia un importante punto di differenziazione per rendere unico ogni Cliente e ogni progetto. Il nostro approccio al design è generoso e mantiene sempre l’attitudine dello sfidante, senza dare quindi nulla per scontato: ogni progetto rappresenta infatti l’occasione per migliorare, imparando con umiltà.