MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Massimiliano Gusmeo Chief Executive Office 3d'esign communication

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

La forza della comunicazione pubblicitaria risiede proprio nel connubio tra parole e immagini. Assistiamo però ad un’evoluzione comunicativa, che tende a dare il primato all’elemento visivo rispetto al testo scritto. Le parole chiave oggi, in un mondo in continuo, rapido movimento, sono immediatezza e velocità, e indubbiamente l’immagine è più immediata e raggiunge più velocemente l’utente rispetto alla parola. Tuttavia, una pubblicità composta di sola immagine risulterà “muta”, come una pubblicità di solo testo risulterà “cieca”: per questo è necessario mantenere un equilibrio tra i due strumenti comunicativi, perché visual e headline si compenetrano e si completano a vicenda, così come art designer e copywriter in agenzia lavorano sempre gomito a gomito. Un prodotto ha infatti una fisicità, ritratta dall’immagine, e delle caratteristiche che, per quanto visibili, devono essere esplicitate dal testo: una buona pubblicità deve costituire un’esperienza virtuale per il consumatore, che può così conoscere e apprezzare le caratteristiche di un oggetto ben prima di entrarci in contatto diretto.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Avere ben presente quale sarà il target di una campagna è fondamentale per la sua realizzazione e per la sua efficacia. Se è vero che la pubblicità influenza l’utente in termini di call to action, è altrettanto vero che l’utente influenza la pubblicità con la richiesta implicita di immagini e parole che possa comprendere e amare, legate alla sua esperienza quotidiana. Oggi il linguaggio si evolve abbreviandosi e deformandosi in moderni neologismi e l’immagine ha un ruolo preponderante: la pubblicità deve adeguarsi, proponendo campagne sempre più dirette e spontanee, una comunicazione di rapida fruizione e assimilazione, che riesca però a farsi ricordare nel tempo, entrando persino a far parte di quello stesso linguaggio. Quando uno slogan diventa una frequente citazione, un modo di dire idiomatico, allora il progettista-creativo è certo di aver centrato il bersaglio. Esistono poi dei micro target a cui rivolgersi, molto specifici, che richiedono quindi un linguaggio ben preciso, quasi un codice linguistico a parte. In particolare i giovani, con il loro nuovo codice derivante dagli SMS e dalla comunicazione nelle chat o sui social network, devono essere raggiunti con un linguaggio differente, conciso ma pregnante. Si pensi, per esempio, alle limitazioni imposte da alcuni social network, come Twitter, che consente di scrivere solo 130 caratteri alla volta: questo ha portato i ragazzi a un uso estremo della sintesi e delle abbreviazioni.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Il comunicatore pubblicitario deve giocare con le parole, inventarne di nuove e cercare, attraverso il loro impiego, di creare emozioni, di fissarsi nella mente dell’utente. L’oggetto del messaggio deve essere presentato in modo unico e innovativo, in quanto prodotto unico e innovativo: l’efficacia e la bellezza del messaggio diventano uno specchio dell’efficacia e della bellezza del prodotto stesso. Una comunicazione di qualità per un oggetto di qualità, che possa entrare nell’immaginario collettivo come sinonimo di bontà ed efficienza, di prodotto-icona del settore. Per attrarre le nuove generazioni bisogna parlare la loro lingua e offrire modelli di vita a cui aspirare, modelli positivi e di successo, di modo che l’oggetto pubblicizzato diventi uno status-symbol, l’emblema di quel modo di vivere così affascinante. L’immagine può diventare un’icona portatrice di valori positivi cui aspirare, così come lo slogan può rimanere associato ad un marchio importante per sempre e spesso ne intensifica la notorietà: in effetti, esistono slogan così incisivi e longevi da essere entrati nel dire comune.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Creare una suggestione è alla base di ogni comunicazione, ad ogni livello: far provare emozioni è lo scopo ultimo della scrittura, della musica, della poesia e dell’arte figurativa. Nella pubblicità, invece, l’emozione è più un mezzo che uno scopo: attraverso la sensazione che l’utente prova si può far passare un messaggio legato alle qualità di un oggetto o di un marchio. Se l’emozione è sufficientemente forte e positiva, ogni volta che il consumatore avrà a che fare con quel marchio l’emozione si riproporrà, grazie a un meccanismo di associazione. Far provare un senso di potere e soddisfazione pubblicizzando un’automobile o un sentimento di tenerezza e familiarità pubblicizzando un particolare cibo è importante, perché quell’auto e quel cibo verranno associati alla sensazione che lo spot evoca. E senza dubbio è soprattutto l’immagine a veicolare maggiori suggestioni, perché più immediata. Attraverso la comunicazione pubblicitaria si può caricare un’immagine dei valori propri del brand o del prodotto che vuole promuovere: così, per esempio, l’atmosfera epica della nuova campagna Monterosa Ski, che ritrae sciatori-cavalieri in posa da investitura cavalleresca, viene trasferita positivamente sul comprensorio, che verrà percepito come luogo incantato, intriso di coraggio e nobiltà, ma evocando in ciascuno ricordi diversi legati alla propria esperienza di vita.