MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Sergio Müller Direttore Creativo A-Tono

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Dipenderà da un terzo elemento, che non è stato nominato: l’interazione. Che esperienza mi farà vivere il brand per comunicarmi un concetto? Mi coinvolgerà in una campagna twitter? Mi permetterà di personalizzare un video con la mia faccia e quelle dei miei amici? Per Ferragamo abbiamo sviluppato un’app che permette all’utente di scoprire le fragranze del profumo Attimo soffiando sullo schermo dell’iphone. “Dimmi e dimenticherò, mostrami e ricorderò, coinvolgimi e capirò”. Confucio lo diceva nel 500 a.c., noi finalmente cominciamo ad applicarlo oggi.

Il progettista-creativo attraverso questi strumenti elabora un modello d’informazione da proporre all’utente che al meglio rappresenti le caratteristiche del prodotto e lo guidi a un processo di consumo responsabile: deve così informarlo e renderlo sempre più attivo. Una comunicazione pubblicitaria efficace consente l’accesso al prodotto ben prima del suo acquisto. Le informazioni contenute in un messaggio devono consentire la fruizione immediata delle sue qualità. Il prodotto così viene dunque apprezzato ben prima di quando viene toccato con mano.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Il 2011 viene già identificato come “l’anno della trasparenza”. Dall’ultima Nielsen Global Online Consumer Survey condotta in 50 paesi emerge che il 90% degli intervistati crede nelle opinioni delle persone che conosce e il 70% in quelle di altri consumatori postate online (80% in Italia). Quindi le persone hanno moltissime occasioni per verificare quello che i brand comunicano, e di confutarlo. Per le marche sarà essenziale aprirsi ai contributi degli utenti, per diversi motivi: generare contenuti credibili e dimostrare di non temere il confronto, capire velocemente quali siano le aspettative del pubblico ed essere reattive nel rispondere. In due parole, diventare (o rimanere) autorevoli.

Oggi le modalità del linguaggio pubblicitario (sintetico, efficace e diretto) sono diventate di dominio pubblico. Utilizzate in molti contesti della comunicazione (SMS con il telefono cellulare, chat e email attraverso internet...) in particolare dai giovani, portano a parlare per slogan e abbreviazioni, riducendo sempre più i testi e rendendoli molto più diretti.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Lo “slogan” veniva utilizzato in un lontano passato (parliamo di ere geologiche ormai), quando si faceva la “réclame”. Sentirlo nominare oggi fa tenerezza e impressiona di come siano cambiati i rapporti tra brand e consumatori. Gli slogan del Carosello, solo per il fatto di essere apparsi in TV, diventavano istantaneamente modi di dire utilizzati da tutti, quando si faceva la “Pubblicità”. Vita facile per le aziende e i pubblicitari, finita quando hanno cominciato a moltiplicarsi i canali di accesso alle informazioni e la pubblicità è diventata “comunicazione”. L’evoluzione definitiva è arrivata con la presa del controllo dei canali da parte degli utenti, che ha reso necessario scendere dal pulpito da cui si emanavano proclami e iniziare ad aprirsi al dialogo. E l’evoluzione non si ferma: se non avete ancora fatto il calcolo, sappiate che i nativi digitali stanno iniziando a diventare responsabili d’acquisto. Pensate che uno “slogan” basti anche solo ad attrarre la loro attenzione? Auguri!
Parole e immagini possono interagire a tal punto da diventare un tutt’uno espressivo carico di significati: giocando per esempio con i colori e le forme possono diventare segno distintivo di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, un’“icona” portatrice di valori che nel tempo si consolida nella mente del consumatore a garanzia di un prodotto di qualità. In genere mentre la parola introduce il concetto utilizzando il linguaggio, il simbolo la scavalca diventando icona, intellegibile quindi ad un pubblico più vasto.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

L’immagine, o in senso più ampio l’impatto emotivo di un messaggio, è solo il primo passo per guadagnare l’attenzione del nostro interlocutore. Come il primo paragrafo di un libro, la prima battuta di un venditore, ci fanno decidere se dedicargli il nostro tempo o meno. La sola “rappresentazione” dei valori di una marca non serve a niente, se non vengono poi compresi e ricordati da chi ci ascolta. E l’unico modo per farlo è far provare al nostro interlocutore, attraverso le interazioni che riusciremo a mettere in campo, che quello che abbiamo “rappresentato” si concretizza tutti i giorni, nel mondo reale.