MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Paracchini Executive Creative Director LBi

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Oggi non ha senso pensare a un qualsiasi concetto di comunicazione che prescinda dall’idea di esperienza: parole e immagini, ma anche percorsi di contatto, tecnologie, mezzi, sono interessanti solo in quanto elementi che contribuiscono a costruire un’esperienza condivisa tra la marca e le persone. Formulare un concetto non basta, e non basta nemmeno esprimerlo alla perfezione: bisogna farlo vivere alle persone e per le persone. Meglio ancora: parole e immagini – insieme – devono servire a esprimere idee che le persone vogliano voler vivere.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

“The magic is in the product”, diceva Bill Bernbach qualche anno fa. E il prodotto del digital advertising è un qualche tipo di valore aggiunto per l’utente, che si tratti di divertimento, utilità, coinvolgimento o altro. In effetti è tutto molto semplice: se una marca (e – per essa – un’agenzia) riesce a creare valore aggiunto, le persone la scelgono. Altrimenti girano al largo. E allora sarà necessario spendere un sacco di soldi in stupidissimi banner. E, a quel punto, fidatevi, tanto vale spenderli in spot: almeno si va a girarli a Cuba e ci si può vantare con gli amici.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Nn + d tnt ;-)

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

L’arena digitale è – tra le altre cose – un’immensa macchina da seduzione che usa lo storytelling come benzina. I nostri profili Facebook personali sono esattamente questo: spazi in cui ci raccontiamo con un fine - più o meno letteralmente - seduttivo. E lo facciamo usando testi, immagini, video, sondaggi, applicazioni che espongono in vetrina i nostri valori, i nostri USP, le nostre personalità/prodotto, nel disperato – e spesso patetico – tentativo di renderci vagamente interessanti. Tutte energie che potrebbero invece essere spese per diventare davvero interessanti, per fare delle nostre vite qualcosa di più affascinante da raccontare. Lo stesso vale per le marche: quelle più intelligenti hanno capito che, prima di decidere come raccontarsi, devono impegnarsi a costruire qualcosa di interessante da raccontare.