MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Riccardo Pisani e Viviana Leveghi Creative e Word Alchemist Alch1m1a

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

La nostra quotidianità è densa di immagini che ci parlano, ci chiamano, si rivolgono a noi, chiedono attenzione. La pubblicità, prima di avere uno scopo commerciale, nasce come creativa testimonianza del nostro passaggio. Un film della nostra storia, fotogramma dopo fotogramma. All’uomo poco importa del mezzo per imporre la propria presenza: che sia attraverso l’uso di immagini o di parole, quello che cerca è una bibbia di simboli in grado di descrivere la sua realtà.

Nella nostra epoca, in particolare, siamo testimoni di un avvicinamento fra unità grafica e significato linguistico. Questa tendenza, nata nella comunicazione informale, è arrivata fino alla comunicazione istituzionale. La nostra lingua si riorganizza in modo fisiologico per seguirci nei nostri nuovi percorsi, diventa più veloce, più esperienziale da una parte e più breve nella sua logica.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Gli scambi di messaggi sono sempre più fitti, ma la comunicazione spesso diventa illusoria. La pubblicità ha seguito o forse pilotato questa moda: utilizziamo sempre meno parole, vogliamo stringere, essere immediati. Mentre gli ideogrammi sono nati per trasmettere idee complesse attraverso la semplicità dei segni, oggi i nostri “logogrammi” sono portatori di messaggi ambigui che possono e vogliono dire qualsiasi cosa. Invece di semplificare il significato, lo arrotondiamo.

L’immediatezza deve essere un gioco stilistico e non un compromesso comunicativo. Una trama sottile coinvolge sia l’aspetto visivo che quello della parola: la pubblicità dovrebbe padroneggiare entrambi gli aspetti senza mai banalizzarli. Quando torniamo all’essenziale, deve accadere perché lo vogliamo e perché abbiamo esplorato tutti i territori possibili – non per compiacere un pubblico che riteniamo pigro. Spesso in passato il consumatore è stato sottovalutato: un errore che non bisogna mai compiere. Il pubblico oggi è critico e informato: da solo, con queste due logiche, spinge a migliorare prodotti e servizi.

Una maggiore consapevolezza conduce verso maggiori aspettative: il consumatore cerca prodotti e servizi che lo aiutino a rafforzare la sua immagine nel contesto sociale, lavorativo e famigliare. È importante creare un mercato ancor prima di immettervi un nuovo prodotto/servizio: la consapevolezza aumenta l’assimilazione di concetti e rende un Brand amico.

L’utente non è più portato a credere a messaggi pubblicitari vuoti. La comunità di internet, con i suoi scambi culturali e smart, ha smaliziato il consumatore. Oggi il pubblico cerca due tipi di messaggi: quelli funzionali e quelli qualificanti. La funzionalità è qualcosa di adatto a una comunità nomade-chic, che apprezza i tool moderni e li utilizza al meglio. Quelli elevanti sono sempre riferiti ai tool moderni, ma sono rivolti a persone che sanno utilizzarli senza esserne dipendenti. Non rinunciano, insomma, all’idea di una tecnologia amica che diventa l’occasione per scoprire e scoprirsi di più.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

La sintesi è efficace soltanto se non perde di vista il messaggio principale.
L’importanza di sintetizzare un messaggio in uno slogan o un’identità di logo universalmente comprensibile risiede nel tempo che il consumatore dedica oggi alla comprensione di un marchio. La ragione non è mai stata così impulsiva: le coordinate che muovono il consumatore all’acquisto oggi sembrano quasi naif! Da una parte abbiamo il reale bisogno, dall’altra l’efficacia, dall’altra ancora la verità. Le persone cercano benefici reali, immediati. Non credono alle promesse e non credono a un beneficio proiettato nel futuro. Viviamo in un presente veloce che ci costringe a trarre conclusioni nel minor tempo possibile, siamo più difficili da convincere perché non vogliamo aspettare.

La comunicazione dei giovani ha un certo istinto di autoconservazione: da sempre ogni generazione ha i suoi messaggi criptati, la sua voglia di segretezza, il suo modo di rendersi incomprensibile agli adulti. Pensiamo alla generazione-emoticon: cos’è cambiato? La ricchezza di sfumature della nostra comunicazione non era sufficientemente rappresentata dalla comunicazione digitale. L’emoticon non è altro che un’estensione volta a colmare quel vuoto: una parola a tutti gli effetti e allo stesso tempo un segno grafico, diversi simboli sradicati dalla loro funzione e accorpati con fantasia per significare un mondo intero. Queste icone appartengono alla tradizione orale (se analizziamo quello che comunicano) ma sono state in grado di contaminare la tradizione scritta grazie alla loro immediatezza. L’utilizzo di questi moderni pittogrammi non è più riservato agli adolescenti: è stato sdoganato in ambienti diversi e più adulti