MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Federico Rocco Chief Executive Officer Kettydo

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Sul web ci sono molte parole e moltissime immagini, ma sono convinto che avrà la meglio il significato che esprimono. La sintesi infatti non è altro che la trasmissione del significato in un format breve. In una visione liquida della comunicazione, dove non esistono più i canali, ma i punti di contatto e dove gli stimoli non sono più solo sensoriali, ma anche interattivi (brain on!), le Persone percepiscono più fortemente il valore dei progetti e la loro utilità ultima. Al creativo la scelta del format più efficace per veicolare il messaggio e coinvolgere le persone attorno al significato del progetto che hanno davanti.

Diversamente dal precedente modello di adv in cui si doveva decidere il momento per portare la marca all'attenzione del consumatore, ora nell'era digitale la parola d'ordine è esserci lungo tutta l'attività on line del nostro utente. Il nostro lavoro si basa quindi sull'identificazione del significato di essere online, dando un senso all'operato dell'azienda e creando un corretto posizionamento del brand sul digitale in modo che possa essere sinergico e coerente con gli obiettivi scelti.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Nel mondo digitale connesso, quello in cui opera Kettydo, le Persone hanno il ruolo principale: conversare e concentrarsi in luoghi digitali dove le Marche, per poter comunicare con loro, devono recarsi. Questi luoghi stabiliscono le regole della comunicazione. Le Persone ci arrivano sempre prima.

La marca sta vivendo un momento evolutivo rispetto al proprio posizionamento in fronte agli utenti, oggi sta enfatizzando la propria personalità e questi in più di un'occasione hanno incominciato a chiedere al brand una certa responsabilità, una presa di posizione anche sociale sul nostro modo di vivere e sulla società, richiedendo un programma di sostenibilità sociale, economica e ambientale.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Gli uomini di comunicazione devono imparare. Mettersi in gioco, rivoluzionare la propria visione. Innovazione, non novità. Forma, ma soprattutto contenuto. Liquidità invece che multicanalità.

Il nostro approccio è sempre quello di dare alle persone un valore ricompensandole con divertimento, maggiore informazione o altro, facendo in modo che il dialogo sia sempre bidirezionale.

Sul digitale si dialoga in maniera diversa dalla comunicazione relativa alla televisione oppure alla stampa, i codici di interazione sono molto diversi. Il web è un luogo dove si possono costruire solide relazioni interattive, in questi anni abbiamo potuto vedere come tante volte la marca sia stata coinvolta dai propri utenti in questi tipi di conversazione per progettare le proprie occasioni di dialogo come, ad esempio il customer care o l'e-commerce.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sè la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Lo storytelling è una delle modalità più primitive che l’uomo ha individuato per trasmettere messaggi ad altri uomini. Per questo siamo particolarmente aperti ad accoglierne i contenuti. Nello storytelling non si prescinde dalla narrazione e dall’evocazione. Parole e immagini possono
avere la stessa forza, senza nessuna differenza. Che immagine è legata alla frase “Just Do It”? Forse nessuna in particolare. Quella frase è narrazione e immagine allo stesso tempo.

Il simbolo diventando multimediale, sta facendo divenire l'iconografia di una marca una sorta di trailer, che non vive più solamente come simbologia visiva ma diventa espressiva, un'anticipazione di quello che possiamo provare vivendo l'esperienza del prodotto.

Proveniamo da un'idea di marca monolitica. L'augurio che posso fare è che si possa sempre di più partire dal digitale per coinvolgere le persone sul mondo reale.

Il messaggio deve essere universale poi a seconda del mercato può essere comunicato in maniera diversa, sopratutto perchè esistono diverse culture e quindi diverse necessità.

La nostra realtà si è inserita nel contesto del settore della comunicazione di qualche anno fa e di conseguenza si andava a posizionare tra le agenzie di comunicazione che pur sentendo la necessità di esplorare la comunicazione sul multimediale non ne avevano le competenze e coloro che invece conoscevano l'aspetto tecnologico del mezzo e le sue possibilità ma non erano dei comunicatori nel senso che non utilizzavano lo strumento digitale per comunicare verso le persone.
Kettydo è nata per presidiare questa nuova posizione di agenzia nativa digitale e far capire ai clienti che potevano iniziare a comunicare con le persone utilizzando esclusivamente la rete o partendo comunque dal mondo digitale.

Vorrei che si utilizzasse il digitale come punto di incontro, come luogo dove le persone gestiscono la relazione per poi organizzare una serie di piccoli eventi, quindi opportunità di incontro reale, la cui esperienza può essere in seguito commentata sul digitale.

La cosa più importante è che alla fine ci si voglia aprire di più, proponendo una brand experience di valore che annulli la differenza fra digitale e non digitale per creare così una visione orizzontale che tocchi tutti i punti di contatto, ricercando infine quella formula che permetta ai brand ad essere recepiti più vicini e di diventare importanti nella vita delle persone.