MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Enrico Soci Partner e Executive Producer Controcampo

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Non si tratta di un conflitto, per una volta… E non credo che sarà chi “avrà la meglio”. Parole e immagini vivono in un rapporto dialettico. Si arricchiscono l’un l’altra e si scambiano significati. Cambiano. Per cercare di interpretare i tempi. La comunicazione si occupa ormai solo di “desideri”, di “aspirazioni”, si tratta, direi , di trovare le parole e le immagini giuste per veicolare emozioni. Evitando parole e immagini fruste, abusate, retoriche. Si tratta di “asciugare” di “lavorare per sottrazione”. E poi, nel rapporto dialettico tra parole e immagini si inserisce un terzo elemento della comunicazione. Non meno ricco. Non meno forte. Il suono.

Il progettista-creativo attraverso questi strumenti elabora un modello d’informazione da proporre all’utente che al meglio rappresenti le caratteristiche del prodotto e lo guidi a un processo di consumo responsabile: deve così informarlo e renderlo sempre più attivo. Una comunicazione pubblicitaria efficace consente l’accesso al prodotto ben prima del suo acquisto. Le informazioni contenute in un messaggio devono consentire la fruizione immediata delle sue qualità. Il prodotto così viene dunque apprezzato ben prima di quando viene toccato con mano.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

L’utente ha e avrà un ruolo sempre più attivo e critico nella creazione del messaggio pubblicitario e nella comunicazione in generale. E’ la conseguenza inevitabile – e la più stimolante – della trasformazione dei mezzi e degli strumenti del comunicare. Sul web ogni processo della comunicazione audiovisiva è commentato, rimontato, taroccato dagli utenti. Utenti sempre più consapevoli e critici. Creativi.

Oggi le modalità del linguaggio pubblicitario (sintetico, efficace e diretto) sono diventate di dominio pubblico. Utilizzate in molti contesti della comunicazione (SMS con il telefono cellulare, chat e email attraverso internet...) in particolare dai giovani, portano a parlare per slogan e abbreviazioni, riducendo sempre più i testi e rendendoli molto più diretti.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Lo slogan continuerà ad incidere in modo determinante per rendere unico e distinguibile l’oggetto del messaggio. Certamente la sintesi domina il nostro tempo. Ma lo faceva anche in passato. La sintesi è una forma di analisi e di interpretazione. Pensiamo alla poesia, alla ricerca pittorica di tutte le avanguardie, alla musica colta del ‘900… Nel tempo cambiano le sovrastrutture, ma a livello emotivo ed emozionale l’uomo sembra non evolversi. Pertanto al di là dei gerghi, delle abitudini, dei tic – in perenne trasformazione – la strada alla ricerca dell’emozione resta l’obiettivo. Cambiano le forme ma non le regole per arrivare a comunicare in modo efficace.
Parole e immagini possono interagire a tal punto da diventare un tutt’uno espressivo carico di significati: giocando per esempio con i colori e le forme possono diventare segno distintivo di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, un’“icona” portatrice di valori che nel tempo si consolida nella mente del consumatore a garanzia di un prodotto di qualità. In genere mentre la parola introduce il concetto utilizzando il linguaggio, il simbolo la scavalca diventando icona, intellegibile quindi ad un pubblico più vasto.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Il simbolo rappresenta le due metà della realtà. Separate e in perenne tensione per il ricongiungimento. Ogni simbolo è dinamico. E creativo, nel senso che è in grado di generare significato. Questa è la ragione per cui spesso i simboli sono “universali”, attraversano le culture ottenendo lo stesso effetto. I simboli lavorano sugli strati più profondi – e più invariabili - del substrato emozionale dell’uomo. I simboli hanno un potere di comunicazione straordinario. Ecco perché chi comunica li affronta, li ricerca, si affida ad essi. Anche quelli apparentemente più insignificanti. Tornando al valore dei suoni, pensiamo al “doppio gong” che da sempre caratterizza gli spot televisivi e radiofonici BMW. Sembra nulla, ma la capacità evocativa di quel doppio – semplice – suono è enorme. E parla del brand. Un simbolo.