MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paolo Graziani e Ottavio Calzone
Servizio Pubblicità
Banca Monte Paschi di Siena

Molte banche hanno puntato sulla comunicazione di prodotto.
Banca Monte dei Paschi di Siena punta invece su un messaggio istituzionale forte.
È una strategia che sta avendo successo?

Graziani. La scelta di lavorare con il brand in modo istituzionale sta riportando, secondo le ricerche di mercato a nostra disposizione, un buon risultato. Siamo consapevoli di avere un punto di forza sulla concorrenza: l’essere una banca che opera dal 1472; una banca solida, radicata sul territorio, presente da molto tempo nella vita di tutti noi. Abbiamo così creato lo spot istituzionale: Banca Monte Paschi di Siena. Una storia Italiana dal 1472. Lo sviluppo dei commercial è stato segnato dalla collaborazione di alcuni dei più noti registi italiani come Tornatore, Virzì e Bellocchio e alcune delle voci più ricercate come Paolo Conte, Franco Battiato e Rino Gaetano. L'insegna della banca negli spot è molto visibile ma non è invasiva. Questo sta a simboleggiare la presenza che vuole rassicurare ed accompagnare ognuno di noi nella vita di tutti i giorni.

Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Calzone. Non è tanto lo slogan che deve rendere unico l’oggetto del messaggio, ma è l’unicità dell’oggetto che deve essere correttamente trasmessa dallo slogan. Nel nostro caso l’unicità è data dal fatto di essere una banca che opera da oltre cinque secoli, l’essere, così come comunicato dalla frase che chiude i nostri spot, “Una storia italiana dal 1472”. L’unicità della Banca viene quindi trasmessa con uno slogan che, anche se basato sulle parole, ha la stessa potenza ed incisività che normalmente hanno le immagini: è un messaggio oggettivo, di decodifica immediata bastato sulla forza di un numero, quello della data di fondazione della Banca, che esprime un concetto chiaro, di facile comprensione, ma che allo stesso tempo genera un senso di identità e di emozione nelle persone che ricevono il messaggio.

Graziani. Lo slogan può incidere molto se veicolato correttamente. Ad esempio, abbiamo avviato un'azione di comunicazione basata sul logo 1472 con l'ottica di entrare in contatto con la generazione dei più giovani, degli studenti: un pubblico più allargato rispetto a quello a cui ci rivolgiamo abitualmente. Abbiamo quindi registrato il marchio 1472 e stretto alcuni accordi commerciali con aziende partner per confezionare dei prodotti molto diversi da quelli veicolati da una banca, come la creazione di una linea di abbigliamento sportivo rigorosamente “made in Italy” e venduta esclusivamente sul sito internet 1472.it. la Banca da questo tipo di operazione desidera solo avere un ritorno d'immagine e inoltre devolve una percentuale importante di quanto ricavato dalle vendite a progetti sociali.

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Calzone. Naturalmente ogni media ha le sue potenzialità. Alcuni sfruttano più l’immagine, altri più la parola. Declinando le nostre campagne su più mezzi cerchiamo, con il team di creativi, di sfruttare tali potenzialità al meglio facendo prevalere in alcuni casi le parole in altri il visivo. La convivenza fra parola e immagini è data da uno sviluppo coordinato di tutta la campagna di comunicazione nel suo complesso.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo?

Graziani Nella nostra comunicazione abbiamo scelto di raccontare una storia italiana al pubblico. Le immagini sono quelle della vita di tutti i giorni: il professore ce insegna agli studenti, l’operaio che ripara la strada, una coppia che festeggia il proprio anniversario. Vita accompagnata dalla presenza rassicurante e discreta di Banca Monte dei Paschi di Siena. Questi concetto lo abbiamo raccontato quindi prevalentemente con le immagini. Anche le parole sono però molto importanti: la frase di chiusura dello spot racchiude tutta la forza e l’unicità della Banca – l’essere Una Storia Italiana dal 1472. Questo numero fa riflettere. Pensiamo quanto tempo è passato, e che la Banca è ancora qui accanto a noi per sostenerci nei nostri progetti di tutti i giorni.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Graziani Abbiamo creduto da subito nella potenzialità della comunicazione in rete e in particolare ai canali social, infatti siamo stati la prima Banca italiana ad aprire un canale Facebook istituzionale. A testimonianza di questa nostra convinzione posso che il giorno prima della programmazione ufficiale dello spot, lo abbiamo veicolato su you tube e su Facebook avendo un riscontro positivo. Nei mesi precedenti al lancio dello spot abbiamo ideato il sito unastoriaitaliana.it,creato ad hoc per svolgere la funzione di teaser della campagna, raccontando le fasi della produzione, mostrando le foto del backstage e altro ancora. Sul canale Facebook vogliamo creare inoltre un rapporto diretto con i nostri clienti: dare delle risposte ai vari tipi di domande, anche indirizzando le persone verso chi al nostro interno segue le diverse attività.

Calzone. Nel periodo del lancio dello spot sui canali social, la nostra comunicazione è stata realizzata per coinvolgere le persone e incentivarle a elaborare il proprio concetto di “Storia Italiana”. Sul sito unastoriaitaliana.it era possibile infatti aderire ad un concorso che invitava gli utenti ad esprimere il proprio concetto di storia italiana inviando testi, fotografie e filmati. La partecipazione al concorso è stata molto alta e abbiamo registrato adesioni da molte parti d'Italia, spesso anche con soluzioni molto originali. Soluzioni che poi hanno dato vita ad un particolare calendario che abbiamo distribuito al nostro interno ed alla grafica del Bilancio di Responsabililità Socio-Ambientale della Banca. Questa operazione testimonia quanto stiamo facendo per trasformare la nostra comunicazione in un dialogo interattivo con le persone, ed i successi che questo tipo di operazione sta ottenendo.