MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gaetano Grizzanti
Identity Strategy Director e fondatore
Univisual Consulting

Quale engagement in comunicazione riesce, oggi, a gratificare a pieno l’individuo e a prolungare la sua attenzione nei confronti del brand, prodotto o sevizio senza dispersività?

Il gioco, il sorriso e il sogno quali potenzialità hanno a livello comunicativo?

In termini generali le tre macro-aree “sorriso”, “gioco” e “sogno” possono limitare la personalità della marca che deve essere per definizione originale e percepita sempre come unica. Il rischio che si corre, riassumendo la personalità di un brand a tre caratteristiche generali, è di elevare degli stereotipi a valori di marca.

Sorriso, gioco e sogno possono essere tre interessanti “territori mentali” per l’identità di una marca, in quanto espressioni vitali della sfera emotiva dell’individuo, però non sono sufficienti a distinguere un brand o a contestualizzarlo nel suo tempo. Nel modo di essere o nella relazione con il suo pubblico, una marca deve far sentire la propria presenza in piena consapevolezza sulla quotidiana che la circonda, e non solo, per esempio considerando temi sociali o culturali, stando sempre attenti a mantenere costante il “proprio modo di essere”, vivendo l’attualità in modo credibile, a prescindere dai mezzi di comunicazione che utilizza, dai media tradizionali ai social-network della Rete. Rimanendo su Internet, per un brand il modo migliore di sfruttare i social-media è aprirsi alle persone e prepararsi a qualsiasi tipo di commento.

Così facendo si è più vulnerabili ma anche più umani e, di conseguenza, meno soggetti a critiche. Internet evidenzia, dal punto di vista dell’identità di marca, distonie dovute per lo più a una mancanza di visione strategica. Sul web, quindi, il comportamento deve essere al massimo coerente con la personalità del brand, in totale trasparenza di comportamento. Occorre evitare, quindi, che certe dinamiche - linguaggi diversi, riduzione del prezzo od offerte promozionali continue - possano condizionare le scelte del consumatore.

Sul versante della strategia di comunicazione, invece, si può vivere l’identità di marca in tante sfumature. In tal senso, anche la connotazione visuale deve essere correttamente affrontata e definita, perché sempre più rappresenta un ponte diretto con il brand.

Supportare il processo di personalizzazione della marca è così fondamentale ed è necessario affinare i comportamenti e le modalità d’intrattenendo, con il supporto di un approccio che consenta una stimolazione del pensiero e quindi dell’interazione. Per esempio, il tema del sogno - qui citato - deve trovare un legame nuovo con la concretezza perché l’attuale difficile scenario economico non accetta più dai brand una facile promessa di evasione dalla realtà.