Lorenzo Cecchinelli
Storytelling: l'Arte di raccontare storie in Comunicazione
Lorenzo Cecchinelli Direttore Creativo MPR On line
Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?
Fiabe, favole, storie, romanzi, da che mondo è mondo, una storia affascina e lega con i suoi congegni l'attenzione dello spettatore in modo forte e memorabile. Gli ingredienti di questo successo sono, alla fine, sempre gli stessi che vengono riproposti in modi e tempi diversi ma sostanzialmente quasi per nulla variati.
Lo storytelling è un modello vincente che fa leva sulla curiosità endogena dell'essere umano, attanagliando il suo interesse in un processo in cui il finale, la risoluzione rappresenta l'appagamento e la scoperta.
La pubblicità, sin dai suoi esordi, si è legata al modello della "storia" poichè rappresenta il contenitore perfetto per far vivere qualsiasi prodotto. In questo modo diventa protagonista, intrecciandosi con i personaggi stessi in una narrazione continua al consumatore. Pensiamo a Carosello ad esempio o alle soap opera americane o più di recente ai grandi film in cui intere scene sono state costruite attorno a prodotti di successo.
La storia è quindi un mezzo creativo e strategico fondamentale che supporta il prodotto, lo avvolge, lo racconta e lo propone ponendolo al centro, deus ex machina, protagonista... come Séguéla diceva: il prodotto si comporta come una vera star!
Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?
Ovviamente per una grande storia occorrono personaggi con una personalità unica e distintiva, vicende interessanti e avvincenti, co-protagonisti di livello o testimonial d'eccezione. Costruire il ricamo di una vicenda che sia sempre coerente con l'identità del brand e in linea con la sua personalità. Ogni elemento narrativo deve rispettare l'orizzonte di attesa dei consumatori e non deluderlo, magari sorprenderlo, evolvendo la percezione, ma non sconvolgerlo.
Anzi proprio mantenendo vivo l'interesse, anche rispetto ai nuovi pubblici, il brand si rinnova continuamente pur restando fedele ad una impostazione di base che ne conferma l'identità. A volte ad esempio siamo portati ad accettare da alcune persone certi modi o toni che per altri sarebbero deleteri, ecco un brand deve avere la stessa coscienza di sé e rispettare la silhouette che l'immaginario collettivo ha costruito.
Infatti le ricerche presso i consumatori sono fondamentali al fine di far aderire tale immaginario alle proposizioni del brand. La reputazione è un argomento delicato, poiché con l'avvento di internet si è creato un libero dialogo tra i consumatori e il brand che spesso può diventare distruttivo se non gestito con trasparenza e identità.
Se pensiamo all'epoca del Carosello la comunicazione era univoca, ossia "io ti raccontavo una storia e tu l'ascoltavi", il consumatore non interveniva ne effettivamente poteva, oggi internet porta la realtà quotidiana del dialogo, delle vicende vere, in cui ognuno di noi è protagonista e critico, in cui il brand dialoga, risponde proprio a te.
Una grande attenzione è nella comunicazione social dove lo storytelling che compone il wall di un socialnetwork, non è costruito ma respira di verità, post, pareri, critiche che solo un dialogo trasparente e alla pari può gestire.
Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?
La creatività competente è la nuova formula. Non fine a se stessa, ma capace di rapportarsi con i nuovi media e in grado di rintracciare nuove dinamiche fondate sul coinvolgimento e l'interazione.
La pubblicità classica è destinata a mutare così come i supporti. Il mondo digitale è la rivoluzione e il contatto diretto rappresenterà il domani. In un futuro non troppo lontano un brand dialogherà in modo totalmente personalizzato con ognuno di noi...Forse occorreranno degli psicocopy!
