MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

La comunicazione pubblicitaria, oggi: che cos’è, come sta cambiando, come i cambiamenti influenzano il nostro lavoro?

La comunicazione pubblicitaria è una e trina: è un lavoro per chi la fa, uno strumento per chi la commissiona e – talvolta - un piacere per chi la vede.
Sta cambiando enormemente, sta cambiando nella forma e nella sostanza: bodycopy fantastiche alla Bernbach non hanno più ragion d’essere ora che quasi tutto è visivo, ora che il lettore non ha lo stesso grado di concentrazione che aveva 40 anni fa.
Ora il nostro destinatario è ipertestuale e vive in multitasking, la soglia massima di attenzione è calata e questa non è una moda del momento ma un’evoluzione costante.
E3 è un’agenzia di marketing e pubblicità digitale, i cambiamenti non influenzano il nostro lavoro, i cambiamenti sono il nostro lavoro!

Nel vostro campo, che cosa si richiede oggi ad un creativo?

Come prima, più di prima… E’ una frase che si presta bene a identificare i requisiti del creativo che lavora nell’ambito digitale.
Deve essere curioso e informato come tutti i pubblicitari (come chiunque si consideri vivo - mi verrebbe da dire - ma è un altro discorso…) ma al tempo stesso in grado di pensare un videogioco, capire realmente cos’è l’interattività, conoscere le 1000 potenzialità della tecnologia.
E soprattutto, visto che ancora mancano gli investimenti dei media classici, soprattutto nella produzione, deve essere sempre e comunque animato da entusiasmo.

Come si può definire la creatività on line?

La creatività non è una signora Rossi che abita in via Oleandri 5, interno 3.
Come dicevo prima, soprattutto sui media digitali, è anche il planning che deve essere creativo, è il cliente stesso che deve inserirsi in un processo di produzione di creatività.
Il nostro è un mondo nuovo dove molte regole attendono di essere scritte e quelle poche che sono state scritte attendono solo di essere infrante. Per questo anche il cliente deve essere portato a capire la situazione che viviamo e in cui operiamo, un ambiente dove i cambiamenti sono talmente rapidi e imprevedibili che solo con un approccio creativo è possibile sopravvivere.

Parliamo dei vostri lavori premiati....

Abbiamo ricevuto riconoscimenti per lavori realizzati per Martini&Rossi e KLM, la linea aerea di bandiera olandese che di recente si è unita a AirFrance.
Quindi due situazioni molto diverse: la prima azienda vende prodotti mass market attraverso due canali “fisici” (gdo e horeca) come è sempre stato dalla notte dei tempi,
la seconda invece, oltre a usare il web come strumento di branding, vende anche attraverso internet: la vendita online per KLM è una realtà sempre più importante, così come nell’intero allargatissimo comparto del travel/tourism. Internet sta cambiando le dinamiche di consumo e se fino a sei anni fa per alcune aziende era importante esserci, ora è vitale.

Quindi due progetti con obiettivi molto diversi...

Sì, il lavoro per Martini&Rossi è nato con obiettivi di viral marketing, ossia creare qualcosa di divertente che girasse in posta elettronica e che contemporaneamente veicolasse valore per l’azienda e promuovesse un concorso.
Il lavoro per KLM è una campagna di pubblicità pianificata intorno a San Valentino. Ovviamente il visual - due cigni che formano un cuore - è un’immagine che si adatta a qualsiasi contesto (stampa, affissione, promocard, dinamica o quant’altro possa venire in mente) e, dal momento che siamo su internet, abbiamo voluto aggiungere l’interazione con un orologio che si aggiorna realmente

In questi due progetti, c’è qualche aspetto che considerate particolarmente innovativo?

Entrambi i lavori sono enormemente innovativi. Dire che ‘il bello di internet è la misurabilità’ non è soltanto una frase-prezzemolo, che sta sempre bene su ogni argomento. E’ vero! Con KLM abbiamo tassi di CTR superiori alla media, grazie comunque anche a una definizione accurata in fase di planning. Con il lavoro di Martini&Rossi l’azienda ha più che raddoppiato il database utenti, è questa è la dimostrazione che l’innovazione paga.

Parliamo di E3: che cosa la caratterizza? che cosa vi piace particolarmente fare?

E3 ha una forte personalità incentrata sull’innovatività. Siamo una struttura snella con tempi di reazione rapidi, in grado di gestire velocemente i cambiamenti che avvengo in un contesto lavorativo con una forte connotazione tecnologica. Siamo una realtà dove conosciamo innanzitutto come utenti l’ambiente in cui andiamo a operare.

L’azienda sta crescendo, sia in persone sia in struttura. Abbiamo compiuto cinque anni di vita durante i quali siamo sempre cresciuti costantemente senza balzi eccessivi. Ci rivolgiamo a tutte le aziende che vogliono ottenere il massimo dalle nuove tecnologie. Cosa ci piace fare? Pensare! E poi vedere i risultati, tutti col segno PIU’.

Quali sono i vostri progetti?

L’evoluzione è il nostro lavoro e ogni singolo cambiamento tecnologico è una sfida. I progetti immediati sono le nuove forme di comunicazione via web, penso ai fedd, agli rss, ai blog e a qualcosa che non è ancora nato.
Per il futuro ci stiamo concentrando verso la televisione digitale e quello che chiamiamo “digitale in piedi”, ossia la fruizione di contenuti interattivi e digitali attraverso strumenti portatili come i cellulari.